一、服裝電子商務行業發展現狀
(一)服裝電子商務發展現狀概述
我國是服裝生產大國,也是服裝出口和消費大國,服裝產業在我國民經濟中占據了重要的地位。服裝行業不同于其他,時效性極強,現已表現為“多品種、少批量、高品質、快交貨”的特點。要求服裝企業的生產過程、銷售過程必須具備高度自動化和快速反應的能力,而電子商務適合時宜地為整個服裝行業提供了一個開放的平臺。
縱觀我國服裝電子商務行業發展史,在經歷了孕育期、起步期、發展期、成熟期、爆發期后,現已逐步跨入穩定期。
(1)孕育期:1994年-2003年,服裝電子商務模式主要以B2B為主,誕生了諸如中國服裝網這樣的行業領先平臺。
(2)起步期:2003年-2005年,在非典爆發、淘寶網廣告效應的影響下,奠定了堅實的網購用戶基礎,服裝服飾類產品成了網絡熱購的產品之一,C2C電子商務得到了發展。
(3)發展期:2005年-2007年,傳統服裝零售與電子商務相結合,開創了B2C直銷的電子商務模式,引起了資本市場的關注和認同,服裝電子商務由此進入發展期。
(4)成熟期:2007年-2011年,凡客誠品、若緹詩、歐莎、裂帛、七格、斯波帝卡、瑪薩瑪索、零男號、夢芭莎、螃蟹秘密和蘭繆等網絡服裝品牌大規模增加。服裝服飾類商品成為網絡購物的第一大銷售商品。我國服裝電子商務由此步入了成熟期,形成了“百花齊放”的市場競爭格局。
(5)爆發期:2011年-2012年,李寧、紅豆、森馬、以純、GXG等為代表的一大批傳統服裝企業紛拓展“線上渠道”,服裝電商進入爆發期。
(6)穩定期:2012年以來,服裝網購市場規模保持較大比例的平穩增長,并呈現持續放緩的趨勢,服裝電商銷售渠道拓展為C2C、B2C、O2O、虛擬試衣間等新模式、新技術相結合,移動端銷售增長迅猛,內部結構優化并保持了相對穩定的發展態勢。
(二)我國服裝網購市場交易情況
據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2013年,我國服裝網購市場交易規模達4349億元,同比2012年的3050億元增長了42.6%,占整個網購市場的23.1%。2013年服裝行業網購滲透率達21.7%,較2012年增長5.8%。2014年,我國服裝網購市場整體規模達到6153億元,同比 增長41.5%,占全國網購市場規模的22.1%。
有調查數據顯示,2013年,我國服裝類居民消費價格同比上漲2.4%,增速較2012年回落0.9%。全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價同比上漲2.9%,漲幅較2012年下滑7.1%。全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價各月漲幅均為近三年來的最低,甚至個別月份還出現了下降。這與零售企業在促銷方面的力度之大、頻率之密有很大關系。另外,2013年限額以上企業服裝類商品零售額同比增長1.5%,增速較2011年和2012年分別低了13.6個和6.2個百分點是2003年以來的最低。無疑,服裝市場銷售增速相比往年并沒有明顯加快,反而呈現出三年持續放緩的態勢,增速放緩之下,服裝價格漲幅也明顯收窄。
二.服裝電商行業消費市場調查分析
2014年,Cheil OpenTide (COT)依靠自身組建的覆蓋全國30多個大中城市的市場調查網絡,對中國消費者網購服裝的情況進行了一次問卷調查,除了一線二線大城市之外調查還選取了部分三四線中小城市,共抽查了360個樣本。被調查者具備三年及以上在網上購買服裝、最近半年每月兩次以上通過網絡購買服裝的經歷。綜合分析調查結果,Cheil OpenTide的趙香淑認為消費者通過網絡購買服裝服飾類產品與兩年前相比表現出一些新的變化特征,可以用四個更來概括,即更多、更深、更高和更廣。
更多是指網購服裝的消費人群的年齡段更多,消費的頻次和金額更多。從網上購買服裝的消費人群兩年前以20到29歲年齡段為主要購買人群,而現在已經擴展到了30到40歲年齡層及40歲以上的人群。以購買的頻次和金額來評判,其中30到40歲年齡層的消費者為主力購買人群。同時各年齡段消費人群在網上購買服裝的頻次和金額與兩年前相比都有不同程度的增加。
更深是指服裝線上銷售的渠道下沉得更深,已經滲透到了三四線城市。與兩年前相比,三線和四線城市網購服裝的消費增長明顯。調查顯示三線和四線城市的消費者從網上購買服裝的頻次明顯增加的比例均高于一線和二線城市;在購買金額上三線城市較兩年前明顯增加的比例也比一線和二線城市的消費者更高。更高是指消費者對網上購買服裝的品牌和品質的關注更高,網購服裝從關注性價比逐漸向關注高品質轉變。應對消費者對品牌和品質的更高要求,網購服裝渠道類型由過去個人對個人的C2C為中心(例如淘寶)逐漸轉移為以B2C市場(例如天貓)為中心,從鵬泰研究中心的調查項目“與兩年前相比消費者網購服裝更愿意選擇的網站”的結果分析也可以印證這一轉變。
更廣是指消費者通過網絡購買的服裝品類與兩年前相比更廣。消費者在網上購買的服裝的品類較為分散,通過網絡購買上裝、下裝、內衣和鞋襪配飾等幾乎所有品類。相對而言T恤、外套、休閑褲和鞋的購買比例最高。
(一)通過網絡購買服裝已不再單單是年輕人的選擇
調研發現,通過網上渠道購買服裝的人群的年齡范圍比兩年前更廣,與之前主要購買年齡層為20-29歲人群相比,31-40歲年齡層及40歲以上人群近兩年來通過網絡購買服裝服飾的頻次和金額均不同程度增加,并且比20歲以下人群和21到30歲年齡段人群的增加更為顯著。所有被調查人群中70%左右通過網絡購買服裝的頻次和金額都有較大變化,并且95%以上購買頻次和購買金額都增加。
當被問及對未來網購服裝金額的判斷時,30-40歲的被調查者中有91.4%的人表示總金額會越來越高。40歲以上的被調查者中有77.8%的人認為其花費在網購服裝上的總金額會越來越高。
調查顯示31-40歲的消費者發展為服裝網購的主力人群。從服裝網購的月均購買頻次來看31到40歲年齡段的消費者的購買頻次最高,每月平均購買10次以上的占13.2%,5到10次的占34.7%。從服裝網購的月均消費金額來看31到40歲和21到30歲這兩個年齡段的被訪者月均消費金額較高。而在“網購服裝品均單價”這個調查項目上,所有被調查者網購服裝的平均單價為253元,其中31-40歲年齡段的平均單價最高,達283元。40歲以上人群的平均單價為250元,21-30歲年齡段人群的平均單價為238元,20歲以下人群的平均單價最低,為173元。
(二)不同級別城市消費者網購服裝調查
調研結果顯示,與兩年前相比三線和四線城市的網購服裝消費增長明顯。從消費者網購服裝頻次來看,三線和四線城市明顯增加的比例分別達到85.5%和85.1%,均高于一線和二線城市;從網購服裝的金額來看,三線城市較兩年前明顯增加的比例也較一線和二線城市消費者有更顯著的提高。
(三)服裝網購從只關注性價比向更關注質量和品牌轉化,網上購買渠道也更多選擇B2C平臺。
調查顯示,在通過網絡購買服裝時,消費者在產品選擇的考慮因素上,不再僅僅是價格(71.4%),更多關注的是質量(85.6%)和產品的款式(72.2%),對服裝品牌的關注也高達65%。另外由于網上購物無法直接接觸產品,商家信譽和買家對產品評價和評論因素也很重要。
在網絡購買渠道的選擇上,消費者更愿意選擇B2C平臺。與兩年前比,67%的消費者現在更愿意在天貓購買服裝,39%的消費者更愿意在品牌官網購買服裝,更愿意在京東商城和唯品會等B2C購物網站購買服裝的分別是37.8%和34.1%;從最近一年實際消費看,通過天貓品牌官方旗艦店購買服裝的比例最高,達到84.2%。
(四)網上購買服裝的品類廣泛分散
調查結果顯示消費者通過網絡購買服裝的品類相當廣泛,T恤、外套、休閑褲、鞋、襯衣、羽絨服、牛仔褲、休閑褲、內衣、毛衣、圍巾配飾等等品類非常齊全。相對而言T恤、外套、休閑褲和鞋購買比例較高。分年齡段來看,不同年齡別消費者購買品類集中度不明顯。相對而言40歲以上消費者購買外套、休閑褲和襯衣的比例略高,20歲以下的年輕人購買鞋類的比例略高。
從不同級別城市的角度來看,無論從過去半年網購服裝主要類別,還是與兩年前比,三線和四線城市的消費者購買快時尚(SPA)潮流服裝、運動戶外裝和普通休閑服裝的比例均高于一線和二線城市的消費者,可以看出網購市場逐步向以SPA為中心的,想購買相關品牌,但所在區域沒有實體銷售渠道的中小城市擴大。
三.服裝電商行業細分產品分析
(一)男裝
1.男裝行業概況及現狀分析
目前,我國男裝行業整體上處于完全競爭的狀態,預計未來3到5年,男裝市場容量將不斷擴大,行業增速保持在10%~15%左右。同時,行業集中度依然很低,市場格局不穩定,產業鏈的整合、商業模式的創新將會推動男裝行業向高集中度的方向發展,并造就優勢的自主品牌。
統計數據顯示,多家披露2013年業績快報或年報的男裝上市公司去年業績均現下滑,其中同比下跌幅度最大的竟然超過八成。今年以來,整個零售市場仍舊疲軟,消費者消費意愿未見明顯復蘇。據百家零售今年1-2月的數據顯示,服裝零售量累計下滑5.3%,增速較上年同期回落7.3個百分點。
從男裝行業分析報告了解到,國內男裝企業的發展與早前爆出存貨危機的運動用品企業相似,主要依賴的路徑除了開店還是開店。不同的是,運動用品企業比男裝企業更早一步實施開店擴張的戰略,增長的泡沫也更早破滅。
男裝行業的現狀需要多長時間才能復原?有業內人士認為,與運動用品企業相比,男裝企業的門店數量、存貨規模要小得多,調整起來相對容易。但是清庫存不利的因素也有,男裝的單價較高,即便打折,售價還是不低,這會影響存貨的清理速度。
2.男裝行業競爭格局分析
(1)男裝行業同質化競爭嚴重
對于男裝企業業績淪陷,男裝企業給出的解釋也大體一致:市場仍未回暖。庫存依舊是拖累凈利表現的硬傷,促銷增加、人工成本上漲等因素,導致毛利率下降。此外,面對電商、國際高端品牌等沖擊,企業們紛紛在門店、定位等方面尋求轉型,但同時也推高了相關成本。
業界分析認為,與款式更新迅速的女裝相比,男裝在設計上相對簡單,各品牌間差異化較小,前期眾多男裝企業涌入,展開粗放式擴張。截至目前,尚無明顯優勢的領先企業出現,這種同質化在行業急速下行時加劇了企業間競爭,進而挫傷了企業利潤。
業內人士馬崗指出,經過十余年的發展,服裝企業間的競爭已經從一個點延伸到一個面。最開始可能是誰的廣告打得響誰就成功,第二個階段過渡到誰的店鋪多誰就成功,現在是考量企業整體的競爭力,包括產品、渠道、品牌優勢、商業模式、內部管理等多方面,是一個面的競爭。
(2) 國外品牌一起競爭中國男裝市場
根據中國報告大廳發布的《2013-2017年中國男裝行業競爭格局分析及發展趨勢研究報告》顯示,目前,國內男裝行業整體上處于完全競爭的狀態,市場上各類品牌繁多。多數國外一線品牌已進入中國市場,國外二三線商業品牌更是以大型自有品牌專賣店的形式搶占國內市場。當前國內外男裝品牌競爭主要在商業渠道和商業創新上展開。同時,休閑正裝的興起造成西裝行業近期發展遲緩。
四、總結
隨著現代網絡對人們生活的影響越來越深入,電子商務幾乎把觸角伸向了人們的私生活領域,如果在網上有一個電子商務平臺,等于把專賣店開到了顧客的臥室里。這種對終端市場的絕對占有,無疑極大刺激了消費者的購買欲,達成購買合同。可見,服裝電子商務的異軍突起是新興服裝營銷模式產生的標志,服裝行業的電商發展方興未艾,服裝電商之路仍藏有絕對潛力。
「標簽: 銷售分析報告」
