一、實踐背景及目的
“好評返現(xiàn)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為了獲取較好評價，以返回少量現(xiàn)金或給予購物優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費者作出“好評”的行為。現(xiàn)如今，“好評返現(xiàn)”已經(jīng)“入侵”至越來越多的消費情景，購買到與商家描述不相符的“高好評率”商品已然成為消費者的心頭大患。為進一步規(guī)范“好評返現(xiàn)”行為，2021年8月17日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當競爭行為規(guī)定》征求意見稿，明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。”
然而，由于市場行為的逐利性、復(fù)雜性和特殊性，“好評返現(xiàn)”新型炒信行為的治理在實踐中面臨諸多挑戰(zhàn)。在此背景下，為深入了解我國“好評返現(xiàn)”新型炒信行為的現(xiàn)狀與治理挑戰(zhàn)，提高社會公眾對于消費者權(quán)益保護的意識，2月17日至2月21日，武漢大學(xué)“好評返現(xiàn)”新型炒信行為的透視與治理策略調(diào)研實踐隊第五分隊成員以線上線下相結(jié)合的方式先后開展調(diào)研，與多位法律工作者、市場監(jiān)督管理局工作人員、網(wǎng)絡(luò)平臺工作者進行訪談。
二、實踐風(fēng)采
我們小組問卷發(fā)放的總體效果良好，在問卷發(fā)放后收集到了大量有效問卷。由于我們小組有著各個省份和地區(qū)的組員，因此問卷發(fā)放范圍較廣，覆蓋面積大，且主體廣泛，很好地避免了地域特性或主體單一性對問卷整體嚴謹性的影響。
本次訪談實踐中我們小組采訪了幾位不同職業(yè)的人員，有大學(xué)教授、市監(jiān)局工作人員、網(wǎng)絡(luò)平臺工作者以及法律工作者等等。各行各業(yè)的不同看法使得我們訪談的效果更加多元化，在聽取更為專業(yè)的看法之后，更有利于我們形成正確的認識，做出更為客觀的分析與評價。以下是我們所選取的兩則代表性實例。
好評返現(xiàn)實踐隊隊員林童在與杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院市場營銷系教授林慧麗的訪談過程中，了解到了“好評返現(xiàn)”在市場營銷層面的定義以及導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的深層原因。
首先，在談及“好評返現(xiàn)”這一社會現(xiàn)象時，林教授認為這是一種違背公平競爭的手段。“好評返現(xiàn)應(yīng)該是不正當競爭，因為買家不是出于自己對商品的好感給出好評，而是出于這個返現(xiàn)的獎勵機制。這是破壞市場公平的。”商家出于自身利益需求，為了營造自身品牌效應(yīng)，在本質(zhì)上講好評返現(xiàn)是一種競爭和銷售手段。
從根源上來談好評返現(xiàn)泛濫的成因，林教授提出，好評返現(xiàn)之風(fēng)的罪魁禍首是平臺算法。商家會選擇好評返現(xiàn)的方式去使自己的數(shù)據(jù)變得可觀，從而盈利更多。而在法律層面上講，好評返現(xiàn)行為是正當?shù)摹⒑侠淼模驗檫@種行為中不存在強迫、欺騙，是正當?shù)拇黉N手段，消費者給出好評以獲得返現(xiàn)是自愿行為。
好評返現(xiàn)實踐隊隊員歐陽昱在與天等縣市場監(jiān)管局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督和消費環(huán)境監(jiān)督管理股工作人員的訪談過程中，深入了解了“好評返現(xiàn)”這一行為在法律層面的影響以及治理措施。好評返現(xiàn)事實上確實對消費者權(quán)益的保護、網(wǎng)購平臺的健康發(fā)展以及市場秩序的維護有著方方面面的影響。“網(wǎng)購本身是一個市場行為，其中人們說不說真話都是市場行為，受市場的調(diào)控。”
對于商家發(fā)展而言，好評返現(xiàn)可以給商家?guī)碚蛴绊懀驗檫@給商家?guī)砹烁臃奖愕摹⒂行实臓I銷方式。幾位被采訪者并未過度批判好評返現(xiàn)的弊病，而是看到了它在市場中發(fā)揮的作用以及一定的正向價值。
最后，在提及是否需要采取相關(guān)措施對好評返現(xiàn)這一行為進行整治時，工作人員從平臺角度入手分析，電商平臺作為交易和信息中介者，應(yīng)當加強自身的管理和監(jiān)管，承擔起相應(yīng)的責任和義務(wù)。
在政府方面，“目前政策主要是抓大放小，結(jié)合目前的營商環(huán)境，做到過罰相當。對好評返現(xiàn)這種現(xiàn)象進行一定程度的限制，但并不一刀切。”在立法上，經(jīng)濟需要自由寬松的環(huán)境，經(jīng)濟的自由比法律更重要，因此目前不需要針對好評返現(xiàn)現(xiàn)象采取更為積極的立法態(tài)度。
三、實踐感悟
陳心琪：在本次實踐中，通過問卷發(fā)放的方式，我深入地了解到消費者對“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象的態(tài)度和看法。隨著實踐的開展，我也開始關(guān)注“好評返現(xiàn)”背后的法律問題，其中牽涉到消費者權(quán)益保護法和反不正當競爭法等相關(guān)法律。這次實踐讓我明白，每一次“好評”都可能成為商家欺騙消費者的幫兇，而法律則是維護市場秩序和保護消費者權(quán)益的重要工具。拒絕“好評返現(xiàn)”，尊重真實體驗，是對自己負責，也是對全社會負責。
林童：好評返現(xiàn)，游走于正當營銷和違法行為的邊界，無聲地侵蝕著商家與消費者之間的信任橋梁，在電商平臺繁榮的表象下開出一朵朵虛假宣傳的惡魔之花。然而，定性需有依據(jù)，規(guī)制需要尺度，不論消費者、政府多么希望這種行為能被根除，商家、平臺的經(jīng)驗權(quán)和財產(chǎn)亦當被保護。我認為，法律對輕罪加以威懾，對重罪加以裁判;政府對規(guī)章加以完善，平臺對自身加強監(jiān)管，是對好評返現(xiàn)的最佳規(guī)制方式。
黃宗灝：通過本次采訪，我得以從一名律師的視野，去看待市場上的包括好評返現(xiàn)在內(nèi)的一系列行為，通過她的視角，我有了新的思考方式。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定法律等上層建筑的知識再一次在我的腦海里得到了深刻的鞏固。黃律師的觀點分享和對法律的理解讓我受益匪淺，也激勵我以更獨立、多元的方式考慮世上的問題。
四、實踐總結(jié)
“好評返現(xiàn)”從表面上看是一種消費領(lǐng)域的違法違規(guī)問題，但其實質(zhì)關(guān)乎誠信、關(guān)乎公平、關(guān)乎價值觀，如若放任自流、任其發(fā)展，可能會對市場經(jīng)濟與社會風(fēng)氣都造成不良影響。買來的好評永遠不是真正的好評，既無法獲得真正的商家聲譽與商品信譽，也無法贏得消費者的口碑。只有通過合法合規(guī)的形式評出真正的好店和好物，我們才能營造一個更健康、有序的市場環(huán)境，一個更為誠信、公平的社會環(huán)境。
