一談起市調(diào)這個老生常談的話題，似乎其中已沒什么新意，然而在實(shí)際的工作過程中，還有很多地方還值得一談。

對于跨國公司來講，市調(diào)是決策前的必修課，每一步?jīng)Q策必須通過市調(diào)得到數(shù)據(jù)，根據(jù)各種工具或模型得出結(jié)論。而對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)而言，經(jīng)驗(yàn)在決策的過程中經(jīng)驗(yàn)的比重大于數(shù)據(jù)。于是乎，在市調(diào)行業(yè)就出現(xiàn)了2種不同的學(xué)說，一種以跨國公司和4A廣告公司為代表，認(rèn)為進(jìn)行決策是必須進(jìn)行各項(xiàng)市調(diào)的，市調(diào)的數(shù)據(jù)結(jié)論是決策的依據(jù) ，這種方式暫時稱之為數(shù)字化;而國內(nèi)企業(yè)往往根據(jù)決策者自己以往的經(jīng)驗(yàn)和自己在市場上走訪的所見所聞進(jìn)行決策，并且不乏成功的案例，這種方式暫時稱之為模糊化。其實(shí)在電子領(lǐng)域，數(shù)字和模糊是并行存在的，是相互服務(wù)的，模糊運(yùn)算是數(shù)字運(yùn)算的高級階段，但必須以數(shù)字運(yùn)算為基礎(chǔ)。市調(diào)也是這樣，應(yīng)以市調(diào)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，但必須通過智慧理智的大腦加工方可運(yùn)用。

筆者主觀上反對一切數(shù)字化，數(shù)字客觀上可以反映一定的事實(shí)，但數(shù)字也會和我們開玩笑的。我們都想知道自己的“上帝”想要什么，其實(shí)，“上帝”自己也不知道自己想要什么，“上帝”也會向我們說慌的，因?yàn)樗麄冇刑摌s心。他們大多情況下會把自己光彩的一面展現(xiàn)在你的面前，脆弱的一面深藏在心底，而決定其實(shí)際行動的因素，還是心底的東西。筆者最近作了一個藥品的問卷調(diào)查，問受訪者，除了療效，您還對產(chǎn)品的哪方面感興趣，結(jié)果有的對起效速度感興趣，有的對是否有副作用感興趣，有的對服用是否方便感興趣……但對包裝感興趣的是少之又少，如果真的按照“上帝”的意思，那你就大錯特錯了，“上帝”這么回答，只是告訴你，包裝是外部的東西，我對藥品之外的花花綠綠的不感興趣。實(shí)際上，在多年的實(shí)踐中，同樣的商品，“上帝”一定會選擇他認(rèn)為精美的那個包裝的。還有一項(xiàng)，問題是，您治療這種疾病，您會采取的方法是什么，60%的受訪者會回答我要按療程服用藥品，從根本治療，一小部分選擇服用速效的藥品頂一下就可以。如果這是真的，市場上口服中藥的份額一定高于速效藥品，而實(shí)際上，速效藥品的銷售額是口服中藥的5倍!就連可口可樂當(dāng)年也輕信了“上帝”的建議，改變了口味，導(dǎo)致市場份額的直線下滑……由此可見，數(shù)字化的市場調(diào)研要使用慎重!

筆者主觀上也反對完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”。國內(nèi)靠“拍腦門”經(jīng)營的企業(yè)比比皆是，每天都有大量因“拍錯了腦門”而走上不歸之路。雖然有很多的成功企業(yè)，常年不衰，但這些企業(yè)的核心力量不是科學(xué)的決策體系，而是靠杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，這個(部分)人憑借其對市場的高度理解，對行業(yè)的前瞻性，制定出合乎市場潮流的決策，使企業(yè)走向成功。但這并不能使企業(yè)成為百年企業(yè)，永續(xù)經(jīng)營。縱觀世界500強(qiáng)，都是有理性的管理機(jī)制和科學(xué)的決策系統(tǒng)。因此，數(shù)字化調(diào)研的基礎(chǔ)性作用不可忽略，決策前必須有調(diào)研實(shí)施。前幾期一位老師曾發(fā)表文章，批駁有些公司市場調(diào)研一大圈后，終于得出結(jié)論：老虎吃肉，羊吃草，意為調(diào)研和主觀觀察的結(jié)果是一致的。但是，對于大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者而言，雖知老虎吃肉，但不敢肯定是真吃肉還是假吃肉，愛吃什么肉，能吃多少肉，因此雖然在正確的方向上進(jìn)行投資，心里還是有很大的危機(jī)感。一旦花費(fèi)資金進(jìn)行調(diào)研，知道老虎真的吃肉，愛吃馬肉，一次能吃半匹馬，這樣一來投資者的心中就豁然開朗了，以前躊躇的東西被證實(shí)了，下一步該如何進(jìn)行以至于整體如何操作也就有了譜。

筆者認(rèn)為，調(diào)研的最高境界是數(shù)字化基礎(chǔ)上的模糊化，即首先有了數(shù)字的調(diào)研信息，然后運(yùn)用豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)地的市場走訪對數(shù)字進(jìn)行甄別和消化。項(xiàng)目投資或重大決策之前，必須進(jìn)行詳實(shí)的市場調(diào)研，取得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)取得的過程中，問卷設(shè)計要結(jié)合心理學(xué)，盡量使受訪者的真實(shí)想法反映出來;在訪問過程中，要仔細(xì)分析受訪者的每一個反映，剝掉他虛榮的外衣，引導(dǎo)其說出心里話。即使有了相對準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)，也還要和宏觀的市場環(huán)境對比，看這樣的微觀是否會產(chǎn)生這樣的宏觀，是否和現(xiàn)在的市場趨勢相符，如果出現(xiàn)了差別，那就說明你的調(diào)研在某方面出現(xiàn)了偏差，或調(diào)研不全面，調(diào)研結(jié)果不能解釋現(xiàn)有的市場情況。只有這樣反復(fù)比對，反復(fù)分析，豐富的經(jīng)驗(yàn)加上市場洞察力再加上準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研的數(shù)字化與模糊化相結(jié)合，決策就會在大方向上不會偏離，還可根據(jù)目前的形勢出一支奇兵，使企業(yè)在正確的道路上不斷前進(jìn)。