在消費(fèi)升級(jí)的背景下，多個(gè)電商平臺(tái)對(duì)外宣布，著力培育小而美的“品質(zhì)電商”，推動(dòng)中國(guó)制造向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)變。
商務(wù)部鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商“小而美”的春天來(lái)了
商務(wù)部等部門去年年底發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱規(guī)劃)，明確提出要鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，鼓勵(lì)線上線下融合。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)電商增速已經(jīng)進(jìn)入下降通道，從2014年的48.7%下降為2016年的26.2%。
紅利增速放緩的同時(shí)，用戶也開始出現(xiàn)分層。據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念將從“購(gòu)買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“享受服務(wù)”，從“滿足日常需求”變?yōu)?ldquo;改善生活品質(zhì)”。
在政策、資本、市場(chǎng)的三輪驅(qū)動(dòng)下，自營(yíng)式、平臺(tái)式的品質(zhì)電商正迎來(lái)春天。無(wú)論是電商巨頭還是小眾、垂直電商，都在加速“品質(zhì)電商”的布局和建設(shè)，推動(dòng)電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。
例如，淘寶網(wǎng)通過(guò)“中國(guó)質(zhì)造”項(xiàng)目介入企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并將于近期推出升級(jí)版——“淘寶心選”;網(wǎng)易嚴(yán)選的商品全部選自O(shè)DM制造企業(yè)，為代工制造企業(yè)搭建一個(gè)品質(zhì)商品供銷的平臺(tái);美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下的蘑菇街推出品質(zhì)商家，并自建倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行全質(zhì)檢;京東方面則一直致力以自營(yíng)的方式推動(dòng)品質(zhì)電商建設(shè)。
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這些電商的共同點(diǎn)在于，對(duì)商品的選擇極為挑剔，甚至采用了買手制，不盲目追求低價(jià)促銷，固守目標(biāo)消費(fèi)群，滿足了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的需求。
產(chǎn)供銷關(guān)系“重新連接”供給端走向品牌之路
9年前，浙江悅味家居有限公司還只是一個(gè)為國(guó)外廠商代工的廚具企業(yè)。“代工就意味著被別的廠商挑選，完全沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。”總經(jīng)理胡勇薪說(shuō)，商品的質(zhì)量只能跟著成本走，做不出好的產(chǎn)品。
“走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是末路”，抱著這份心態(tài)，胡勇薪2008年開始自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從OEM轉(zhuǎn)向ODM制造，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶的反饋，反向影響自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“這樣的轉(zhuǎn)變，讓我們做出了符合受眾需求的品質(zhì)產(chǎn)品，也有了自主定價(jià)權(quán)，就算別的工廠價(jià)格更低，我們有自己的專利和設(shè)計(jì)，別家也不能輕易模仿。”胡勇薪說(shuō)。
“電商催生了多元化、個(gè)性化的需求，產(chǎn)業(yè)鏈上消費(fèi)者、生產(chǎn)者和市場(chǎng)的關(guān)系正在重構(gòu)，并且消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的特點(diǎn)日趨明確。”浙江省社會(huì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊建華說(shuō)，而服裝、電器、家用產(chǎn)品行業(yè)正是這場(chǎng)柔性化生產(chǎn)中試水的第一批企業(yè)。
從上世紀(jì)90年代起，寧波馬威服飾有限公司就陸續(xù)為優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌做代工，“但從2010年開始，我們開始嘗試打造自主品牌‘馬威’。”該企業(yè)電商部經(jīng)理沃慧娜向記者表示，現(xiàn)在“馬威”已經(jīng)在多個(gè)城市開設(shè)了旗艦店，僅在淘寶平臺(tái)，每個(gè)月的銷售額就達(dá)到200多萬(wàn)元。
事實(shí)上，中國(guó)并不缺好的產(chǎn)品，而是缺好的流通渠道。
國(guó)內(nèi)生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正說(shuō)，以農(nóng)產(chǎn)品為例，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生存艱難，是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。為此，每日優(yōu)鮮在投入1億元品牌孵化基金的同時(shí)，還依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助生產(chǎn)者深度了解消費(fèi)者和市場(chǎng)，并以此反饋到生產(chǎn)端指引生產(chǎn)方向。
品牌自建道路仍有困難電商平臺(tái)助力升級(jí)
2010年前后出現(xiàn)的出口乏力，讓廣州市汝默瓦箱包有限公司不得不于2014年自建品牌，走上了OBM(代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌)的道路。不過(guò)，該公司電商經(jīng)理鄭玉芳卻道出了目前中國(guó)制造走品牌化道路的困境，“同樣的產(chǎn)品，給別人貼牌能賣3000元，自己的品牌只能賣1000多元，這就是差距。”
不僅如此，在制造業(yè)中還有一種“風(fēng)氣”——當(dāng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)為了生存只能降低利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn);而一旦經(jīng)濟(jì)回暖，企業(yè)就很少提轉(zhuǎn)型升級(jí)的事，品牌建設(shè)只是“副業(yè)”。
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，雖然企業(yè)也深知自建品牌帶來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往往既無(wú)精力也無(wú)能力去搞研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。
而電商平臺(tái)的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一不足。鄭玉芳說(shuō)：“電商平臺(tái)給我們帶來(lái)的好處就是導(dǎo)入更多流量，讓我們的產(chǎn)品能更多地展現(xiàn)到消費(fèi)者眼前，提高品牌知名度。”
網(wǎng)易嚴(yán)選工作人員告訴記者，網(wǎng)易通過(guò)和這些優(yōu)秀的中國(guó)制造商合作，幫助他們解決部分生產(chǎn)剩余。此外，網(wǎng)易還投入信息采集技術(shù)，幫助制造企業(yè)提升良品率。
淘寶中國(guó)質(zhì)造項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)質(zhì)造項(xiàng)目會(huì)選擇一些全國(guó)有代表性的產(chǎn)業(yè)帶，和當(dāng)?shù)卣a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)一道推動(dòng)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)供應(yīng)商上線。從2015年4月至今，中國(guó)質(zhì)造項(xiàng)目已與全國(guó)160個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、超過(guò)10000個(gè)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)接。
而蘑菇街的方法則是，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和圖像技術(shù)，打造數(shù)據(jù)—設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—運(yùn)營(yíng)—銷售—數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)，指導(dǎo)和推動(dòng)制造商家升級(jí)，助推中國(guó)服裝設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展。
不過(guò)， 在楊建華看來(lái)，提升品質(zhì)、樹立品牌，產(chǎn)供銷任何環(huán)節(jié)都不可偏廢。中國(guó)制造升級(jí)不是企業(yè)的單打獨(dú)斗，而是需要一個(gè)體系的升級(jí)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的脫胎換骨。
