“用戶就是我們！”Killen告訴新員工，“你想要尋找什么樣的目標(biāo)用戶？男性，18-24歲？對滑雪感興趣？帶有信用卡？出差？你需要直郵廣告，在全球10多個市場尋找與上面描述相符的目標(biāo)用戶？對，我們能做到。”
新員工紛紛點頭，好象能夠領(lǐng)會Killen所說的。但是，作為雅虎公司負(fù)責(zé)跨國運營業(yè)務(wù)的副總裁，Killen并不這樣認(rèn)為。她開始熟練地演講有關(guān)全球化的重要性：“不要認(rèn)為跨國經(jīng)營是我們業(yè)務(wù)的一部分，跨國經(jīng)營就是我們的全部業(yè)務(wù)。……”
自從1996年加入雅虎，成為該公司第121名員工那天開始，Killen就一直致力于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的跨國經(jīng)營。許多公司的跨國業(yè)務(wù)部門擁有總部一樣的功能和子部門，好象是從公司總部中完全獨立出來。Killen十分反對這樣的做法。相反，她和雅虎公司的其他高層管理人員，卻在努力地為公司組建一個緊密相連的組織結(jié)構(gòu)。
《紐約時報》外事版的專欄作家、全球化研究專家ThomasL.Friedman認(rèn)為，這是一種跨國經(jīng)營管理的新模式。“當(dāng)今，企業(yè)高層管理者必須設(shè)計出廣泛的戰(zhàn)略，必須有能力快速地處理遠(yuǎn)在千里之外的事情。如果相關(guān)的負(fù)責(zé)人沒有相應(yīng)的決策和執(zhí)行權(quán)力，企業(yè)的麻煩可就大了。”
注重文化差異建設(shè)全球品牌
對雅虎來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于如何在跨國運營的權(quán)力和本地化授權(quán)的靈活性上找到一個完美的平衡點。在建設(shè)新的跨國網(wǎng)站時，如果死守已定的規(guī)則，當(dāng)?shù)貑T工就不能增加適合本地化口味的信息，而這對贏得用戶是必不可少的。如果給員工太多的自由，讓他們隨心所欲做自己喜歡的事，那不僅有可能弱化雅虎這個品牌，還有可能喪失標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)平臺和營銷戰(zhàn)略所帶來的優(yōu)勢。“我們一直努力在全球化和本地化之間找到平衡點，”Killen說道，“從建立組織結(jié)構(gòu)，到構(gòu)建網(wǎng)站及其它的任何事，我們都必須這樣做。”
當(dāng)對雅虎近24個國外站點的主頁進(jìn)行比較時，你就會一目了然。把雅虎的主網(wǎng)站與雅虎日本網(wǎng)站同時打開，除了所用語言不同外，其它的差別一開始是看不出來的。Killen在她的電腦上打開了雅虎的日本網(wǎng)站：“總體來說，雅虎的日本網(wǎng)站看起來跟雅虎主網(wǎng)站是差不多的，但其實有細(xì)微的差別。”她指著網(wǎng)頁上可鏈接到購物區(qū)頁面的一個粉紅色的方框，繼續(xù)介紹道：“在雅虎的美國網(wǎng)站上，這個方框是白色的，我們絕對不會使用粉紅色，因為粉紅色不符合美國文化。”
認(rèn)識到文化差異，不僅可以避免自己陷入尷尬的境地，而且也不會疏遠(yuǎn)你孜孜以求的目標(biāo)用戶。提供全球互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)的Idiom公司的企業(yè)戰(zhàn)略副總裁DonDePalma說：“網(wǎng)站一定要對本地化文化予以充分重視，力求非常準(zhǔn)確地使用本地化語言。如果你在種族、語言、觀點、價值觀等文化因素方面不能吸引瀏覽者，他們就會點擊其它網(wǎng)站，一走了之。如果你不小心冒犯了他們，他們就會離開你。”
在國際營銷活動中，廣告宣傳語是否針對不同的文化來表達(dá)恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ湫Ч觳畹貏e。DePalma以百事可樂（Pepsi）的中文廣告詞為例：百事可樂的口號是“ComealivewiththePepsiGeneration”，如果不注意文化差異，直接翻譯過來，就成了“百事可樂讓你的祖先起死回生”，這只能讓中國用戶莫名其妙。而考慮到中國文化因素所做出的翻譯是“百事可樂讓你活出真精彩”。兩相比較，表達(dá)的拙劣和精妙是顯而易見的。
借助“智能”型的技術(shù)軟件，可以避免一些小錯誤。比如，因為雅虎在澳大利亞、新西蘭、英國和愛爾蘭等國家和地區(qū)的網(wǎng)站是與雅虎美國網(wǎng)站共用一個目錄數(shù)據(jù)庫，該公司的軟件工程師就設(shè)計了一個叫作“Britspell”的腳本。這個程序可以自動地修正網(wǎng)頁中的所有拼寫錯誤，例如，英國式英語“彩色（colour）”這個單詞不會出現(xiàn)美國式英語“color”這樣的不同拼寫，以保證用戶在瀏覽網(wǎng)頁時，英國英語不會出現(xiàn)美國英語的不同拼寫，以符合英國文化的習(xí)慣。
作為一項原則，雅虎通常盡可能避免使用翻譯版本。雅虎各個國外網(wǎng)站的目錄和內(nèi)容，都是從各國當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站和媒體這兩個渠道獲取信息。雅虎只有在其所有網(wǎng)站通用的信息上才使用翻譯版本，比如象怎樣使用電子郵件、聊天室和如何在拍賣中競價等等指南上使用。Killen指出：“網(wǎng)站內(nèi)容一定要本地化，要做到這一點，唯一的辦法就是雇用諳熟當(dāng)?shù)匚幕驼Z言的人，并和當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容提供商建立伙伴關(guān)系。”
事情不分巨細(xì)用戶就是我們
無論你進(jìn)入雅虎網(wǎng)站的哪個地方，都有賓至如歸的感覺。無論是通過雅虎的主網(wǎng)站、雅虎的各國站點，還是雅虎的欄目登錄，你都會看到有你注冊時使用名字的問候語："歡迎你，某某"。這樣個性化的問候看似是小事一樁，但卻是雅虎戰(zhàn)略的核心部分：做好大大小小每一個方面，快速發(fā)展，成為網(wǎng)上訪問量最大的商業(yè)網(wǎng)站。
不管你在何處注冊或登錄，全球的注冊用戶都成為這個巨大而統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫的一部分。這個數(shù)據(jù)庫不僅可使雅虎在與用戶的交互中提供個性化服務(wù)，還能讓雅虎的全球市場營銷人員按照其用途，對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和分類，使雅虎能夠?qū)崿F(xiàn)Killen所說的“用戶就是我們”的承諾。
到目前為止，能夠為廣告商提供可接觸全球潛在客戶的一站式商店還是非常少的。相反地，例如象可口可樂、雀巢（Nestle）這樣的跨國公司卻不得不在每個國家進(jìn)行廣告宣傳，在每個國家雇用廣告代理商，并在當(dāng)?shù)孛襟w播放廣告。但是由于有了不斷擴(kuò)張的跨國網(wǎng)站，以及能夠輕松地收集全球范圍內(nèi)用戶資料并進(jìn)行分類的技術(shù)平臺，雅虎這個門戶顯示出了獨特的優(yōu)勢，可以改變以上的狀況。“我們可在全球范圍內(nèi)吸引客戶，而目前，我想全球還沒有多少公司有能力這樣做，”Killen說道。
盡管雅虎美國網(wǎng)站的用戶仍占其所有網(wǎng)站的60%，但這個比例正在降低。來自雅虎各國站點的收入現(xiàn)已占了公司總收入的14%。又因為大多數(shù)雅虎的國外站點都是直接屬于雅虎，他們的收入就直接表現(xiàn)在公司的收益表上。
Killen盡可能使雅虎總部少些直接報告。她不是使用一大群經(jīng)理來監(jiān)督雅虎的跨國營銷、技術(shù)或法律事務(wù)，而是推動公司的其它部門也肩負(fù)起同樣的責(zé)任。“我們負(fù)責(zé)國際營銷的總監(jiān)直接向營銷副總裁報告，國際律師直接向公司總顧問報告，其它業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是同樣的，”她說道。
這樣做的結(jié)果，是公司的每個部門都能夠具有全球化的視野和思維。“通過把部分權(quán)力授予其它部門來支持雅虎的跨國站點，Killen的理念使我們轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�跨國公司，而不是一個有著國際業(yè)務(wù)的美國公司，”雅虎的創(chuàng)辦人楊志遠(yuǎn)說道，“因此，不管是生產(chǎn)、營銷還是其它，國際化不只是一個事后的想法，它從第一天開始就應(yīng)該成為計劃中的一部分。”
原文經(jīng)許可摘自AlexMarkels發(fā)表在FastCompany雜志上的WeCanDeliverCustomersonaGlobalBasis一文。作者2000年登記版權(quán)。黃賽玉譯。
