這是一個(gè)典型的對(duì)生意的理解與現(xiàn)實(shí)發(fā)生了偏差的例子，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是觀念落后了，如果要重現(xiàn)輝煌，除了在品牌管理上要加強(qiáng)外，意識(shí)上應(yīng)該要“與時(shí)俱進(jìn)”了。
我在最近的一個(gè)項(xiàng)目中，也接到客戶的問題：“如何才能讓我的經(jīng)銷商與我共同出資，共同制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的最有效的廣告和促銷計(jì)劃，并能夠不折不扣地按照計(jì)劃執(zhí)行？” 這是另一個(gè)對(duì)生意的理解發(fā)生了偏差的例子，不過(guò)更隱性些。
凡是經(jīng)歷過(guò)80年代到90年代中期生產(chǎn)商們，大多對(duì)那個(gè)時(shí)候的“工商關(guān)系”懷念不已：在供小于需的環(huán)境中，市場(chǎng)是相互割裂存在的（以省為單位），各級(jí)經(jīng)銷商在其中呈簡(jiǎn)單金字塔結(jié)構(gòu)分布，其等級(jí)與其所在地的行政級(jí)別對(duì)應(yīng)，而覆蓋范圍也與其所在地的行政區(qū)域一致。經(jīng)銷商承擔(dān)著產(chǎn)品的所有銷售工作，而生產(chǎn)商的任務(wù)就是生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商金字塔中的某一節(jié)點(diǎn)�；旧�，和你合作的經(jīng)銷商在金字塔中所占的位置越高，產(chǎn)品的銷售額就越大。
但是，這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)發(fā)生了眾所周知的巨大變化。產(chǎn)品早已不是成功銷售的決定性因素。信息高速公路和物理高速公路的迅猛發(fā)展，已經(jīng)將區(qū)域與區(qū)域間的市場(chǎng)界限變得模糊。產(chǎn)品的日益豐富則讓消費(fèi)者選擇的余地越來(lái)越大并且變得越來(lái)越挑剔。經(jīng)銷商不再是某個(gè)市場(chǎng)或某類產(chǎn)品的唯一供給者。這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，想單純依靠經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售成功就不再是一個(gè)可行的想法。
不過(guò)還是有為數(shù)不少的生產(chǎn)廠商們對(duì)此存有幻想，一類以“我希望和經(jīng)銷商達(dá)成包銷協(xié)議，在產(chǎn)品之外，給予經(jīng)銷商額外的市場(chǎng)費(fèi)用，由經(jīng)銷商來(lái)完成產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的銷售工作”為代表；另一類則是“只要找到好的經(jīng)銷商，比如沃爾瑪或家_樂福，我的產(chǎn)品就能成功”。
按我的觀點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商們從來(lái)就不具備“銷售產(chǎn)品”的功能，無(wú)論是批發(fā)商還是零售商，只是提供了一個(gè)吸引顧客的平臺(tái)。好的經(jīng)銷商，可以讓產(chǎn)品接觸到更多的潛在購(gòu)買者，但是，能不能將潛在的購(gòu)買機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為真正的銷售，則還是依賴于以品牌管理為核心的整合營(yíng)銷，否則，市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：1、經(jīng)銷商擁有銷量最好的品牌；2、擁有強(qiáng)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)商，比如可口可樂、寶潔，推出的產(chǎn)品一定會(huì)成功。 事實(shí)當(dāng)然不是這樣。
經(jīng)銷商在某些產(chǎn)品，比如國(guó)家管制或者是需要專業(yè)知識(shí)才能銷售的產(chǎn)品中，的確會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買決定產(chǎn)生影響，但是變化一旦發(fā)生就不可逆轉(zhuǎn)，在藥品銷售領(lǐng)域所發(fā)生的事情提供了一個(gè)極好的例證。
藥品市場(chǎng)開放之前，每個(gè)城市都有一個(gè)藥業(yè)批發(fā)公司，負(fù)責(zé)所有藥品的銷售工作，藥廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后將藥品交給藥業(yè)公司，最后由藥業(yè)公司銷售給醫(yī)院，而醫(yī)院和藥業(yè)公司自營(yíng)的零售店是消費(fèi)者唯一可以購(gòu)買到藥的場(chǎng)所。后來(lái)市場(chǎng)逐漸開放，跨國(guó)巨頭們開始越過(guò)藥業(yè)公司和醫(yī)院打交道，并通過(guò)營(yíng)銷手段直接影響消費(fèi)者。而越來(lái)越多的藥店和藥商的興起，則不斷地削弱著藥業(yè)公司在產(chǎn)品流動(dòng)中的作用。在這個(gè)過(guò)程中，將產(chǎn)品銷售的希望始終寄托在藥業(yè)公司身上的藥廠們，盡管他們與藥業(yè)公司有著非常良好的長(zhǎng)時(shí)間的合作關(guān)系，也絞盡腦汁制定了花樣繁多的銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，但最終無(wú)法避免被淘汰的命運(yùn)。同時(shí)，伴隨著他們的還有無(wú)數(shù)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的藥業(yè)公司。
正在發(fā)生變化的是汽車行業(yè)。將來(lái)可能是煙草行業(yè)。目前煙草的經(jīng)銷商，即各地的煙草公司，還在相當(dāng)大程度上決定著產(chǎn)品的銷售，但是如果沒有國(guó)家政策的特殊保護(hù)，類似的變化應(yīng)該在不久的將來(lái)可以看到。
因此，正確定位經(jīng)銷商在生意中的作用至關(guān)重要。好的經(jīng)銷商無(wú)疑是品牌成功的必要因素，但是如果生產(chǎn)商們還是只專注于生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品銷售和品牌管理的的全部或部分工作寄希望于經(jīng)銷商，則失敗是必然的結(jié)局。
正是因?yàn)槿绱耍陙?lái)已經(jīng)有越來(lái)越多的生產(chǎn)商們將經(jīng)銷商定義為產(chǎn)品銷售的“區(qū)域服務(wù)提供者”，經(jīng)銷商們不再通過(guò)產(chǎn)品的差價(jià)賺取利潤(rùn)，而是通過(guò)成為生產(chǎn)商的當(dāng)?shù)胤⻊?wù)平臺(tái)（包括物流服務(wù)、當(dāng)?shù)毓ど�、稅�?wù)、質(zhì)檢關(guān)系處理等）來(lái)賺取服務(wù)費(fèi)。換言之，產(chǎn)品在各個(gè)渠道的賣進(jìn)、定價(jià)和促銷都由生產(chǎn)商的銷售人員完成，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)合同或協(xié)議。這種變化的一個(gè)好處是生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)變得更敏感，行動(dòng)也因此而更快；另一個(gè)好處則是號(hào)稱渠道管理的最大難題“串貨和殺價(jià)”，因?yàn)槿鄙倭私?jīng)銷商的參與成為純粹的企業(yè)內(nèi)部管理問題而迎刃而解。自然，這樣的變化也對(duì)生產(chǎn)商提出了顯而易見的挑戰(zhàn)，無(wú)論是內(nèi)部管理還是生意模式，都必須進(jìn)行必要的改革。
生產(chǎn)商們可以有選擇嗎？當(dāng)然可以，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，經(jīng)銷商中的一些肯定會(huì)具備“主動(dòng)銷售產(chǎn)品”的能力，但與這樣的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作，生產(chǎn)商就只能安心地賺取生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來(lái)的“一分錢一分錢”的利潤(rùn)，而不是品牌帶來(lái)的“一塊錢一塊錢”的利潤(rùn)。當(dāng)經(jīng)銷商主宰著產(chǎn)品未來(lái)的時(shí)候，生產(chǎn)商就必然會(huì)演變成經(jīng)銷商的生產(chǎn)工廠，要么其品牌被經(jīng)銷商控制，要么干脆變成經(jīng)銷商的貼牌生產(chǎn)商。這樣的演變?cè)谝恍┬袠I(yè)，比如家電，已經(jīng)可以看到。
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