品牌不僅僅是區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識。品牌涵蓋公司愿景、使命、商業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略、溝通等一系列要素。品牌是嚴(yán)肅、長期的投資，和其他商業(yè)行為一樣，可以為企業(yè)帶來商業(yè)回報。因此，品牌本身和品牌組合必須被看作是企業(yè)資產(chǎn)。使用合適的標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌價值、品牌行為至關(guān)重要。
董事會針對品牌的爭論常歸結(jié)到財務(wù)方面。因此，關(guān)于品牌，我們必須先了解它對企業(yè)有多大的價值，它對企業(yè)在全球市場上的成功起到多么關(guān)鍵的作用。
品牌如何影響財務(wù)表現(xiàn)？
從消費(fèi)者角度看，一個有辨識度、有意義品牌的好處是，降低購買風(fēng)險。購買風(fēng)險有6個重要的維度：
●這個商品或服務(wù)會符合我的預(yù)期嗎？
●這個商品或服務(wù)物有所值嗎？
●如果這個商品或服務(wù)不適合，會有相應(yīng)的機(jī)會成本嗎？
●這個商品或服務(wù)安全嗎？
●這個商品或服務(wù)對健康和環(huán)境有害嗎？
●這個商品或服務(wù)符合我的風(fēng)格嗎？
從公司的角度看，一個強(qiáng)大的、可辨識的品牌有如下好處：
溢價和更高的利潤率：品牌可以為商品化和隨之產(chǎn)生的對原有利基的侵蝕提供解決方法，因?yàn)楦鶕?jù)供求關(guān)系，需求高的產(chǎn)品就可以賣出高價格。通常，對那些掙扎于低利潤的企業(yè)來說，價格是他們唯一的競爭工具。
品牌產(chǎn)品的價格常常比他們本身的價值更高。只需要看看生產(chǎn)商和零售商的不同商品售價就知道了。一雙品牌運(yùn)動鞋在亞洲工廠生產(chǎn)出來時只值5美元，以10美元的價格賣給運(yùn)動品牌，最終以100美元的價格賣給消費(fèi)者。換句話說，在生產(chǎn)到品牌的價值鏈上，價值增長了20倍。
這就是為什么大量亞洲公司——特別是與科技相關(guān)的公司——紛紛放棄其原始設(shè)備制造商的身份，建立他們自己的品牌，并尋求擴(kuò)張海外市場。韓國的三星就是一個很好的例子。
根據(jù)權(quán)威評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾針對1500家公司的收入報表報告，產(chǎn)品價格增加1%會帶來營業(yè)利潤增長8%，這比成本降低1%帶來的營業(yè)利潤增長高出50%，是銷售額增長1%帶來的營業(yè)利潤增長的3倍。因此，公司更應(yīng)該關(guān)注如何提高收入，而不是降低成本。這也是品牌發(fā)揮重要作用的部分。
增加公司價值：品牌價值是公司市值迅猛增長的重要原因之一。一項針對股票交易所的研究顯示，公司價值中相當(dāng)大一部分是來自其品牌價值，以在紐約納斯達(dá)克上市的公司為例，無形資產(chǎn)占公司市值的50-57%，甚至更高，其他研究還發(fā)現(xiàn)，財富500強(qiáng)企業(yè)的市值中，無形資產(chǎn)所占比例高達(dá)70%.
股票市場表現(xiàn)：在品牌和股東價值之間有必然的聯(lián)系。危機(jī)過后，擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)在很多財務(wù)指標(biāo)上有更好的表現(xiàn)。比如，擁有強(qiáng)勢品牌的投資組合公司的投資回報率比一般的證券交易所平均高出1%，由現(xiàn)金流的波動性和脆弱性決定的風(fēng)險方面，則要低很多。由此可見，強(qiáng)勢品牌不僅表現(xiàn)更好，且風(fēng)險更低。
改善財務(wù)比率：品牌表現(xiàn)對財務(wù)比率的影響也很明顯。強(qiáng)勢品牌的流動比率和速動比率等流動性比率更健康，這些數(shù)據(jù)可以衡量企業(yè)在增長時滿足現(xiàn)金需求的能力。最重要的是，強(qiáng)勢品牌可以確保更好的資本回報率。在資產(chǎn)和負(fù)債管理方面，強(qiáng)勢品牌組合的盈利指標(biāo)如毛利率、營業(yè)利潤、純利潤率和資料本回報率等，都有上佳的表現(xiàn)。
衡量品牌價值
上世紀(jì)80年代以前，有形資產(chǎn)如工廠、土地、房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)被看作財務(wù)平衡表上的主要來源。盡管人們開始認(rèn)識到，無形資產(chǎn)如品牌也可以產(chǎn)生相當(dāng)部分的股東價值，但沒有被廣泛接受的衡量方法。在上世紀(jì)80年代至90年代，開發(fā)出一種品牌價值計算方法，用來解釋公司賬本與實(shí)際市場價值之間的差額，也用來說明公司合并產(chǎn)生的巨大費(fèi)用。在這個時期，人們真正開始研究品牌價值計算法。
今天，年度最有價值品牌排行榜變得非常重要，很多公司都以上榜為榮。盡管這些榜單引發(fā)關(guān)于衡量標(biāo)準(zhǔn)的爭議和討論，但它們的巨大貢獻(xiàn)是，影響了人們?nèi)绾慰创⒐芾怼⒑饬繝I銷和品牌。對品牌價值、品牌對公司影響的關(guān)注越來越多，這培育了一種新的重要關(guān)系，即CEO、CFO、CMO（首席營銷官）需要同時參與重要的戰(zhàn)略性討論。
有幾種方法用來衡量品牌價值。最流行的一種方法是基于預(yù)測品牌帶來的未來收入、并計算凈現(xiàn)值。全球品牌咨詢公司Interbrand就是使用這種方法，為全球?qū)徲嫴块T和稅務(wù)部門所認(rèn)可，并廣泛適用于財務(wù)報告。這可以說明財政收支表中的品牌資產(chǎn)，符合USGAAP(美國公認(rèn)會計原則)、IAS（國際會計標(biāo)準(zhǔn)）和很多國家的會計標(biāo)準(zhǔn)。這個計算方法包括以下三個概念步驟：
財務(wù)分析：第一步確定并預(yù)測由無形資產(chǎn)帶來的收入，包括單個品牌或整個品牌組合。分析可以被細(xì)分為消費(fèi)者類型、分銷渠道或市場。然后用這些無形收入減去運(yùn)作成本、動用資本的費(fèi)用和稅收費(fèi)用。這個方法與凈經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）類似，EVA就是從稅后凈營業(yè)利潤中扣除包括股權(quán)和債務(wù)的所有資金成本后的經(jīng)濟(jì)利潤。
品牌貢獻(xiàn)：第二步是評估品牌對需求的貢獻(xiàn)是多少，由此，衡量品牌對無形收入的貢獻(xiàn)有多少。在決定與品牌相關(guān)的無形資產(chǎn)時，相關(guān)性和偏好指標(biāo)是最常用的指標(biāo)。品牌收入的計算方法是，將品牌貢獻(xiàn)（比例或指標(biāo)因子）乘以財務(wù)分析中的無形收入。
品牌價值：最后一步是計算預(yù)期收益的凈現(xiàn)值，由最能反映未來收益風(fēng)險的利率來進(jìn)行貼現(xiàn)。貼現(xiàn)率需要考慮品牌的能力。原則上，強(qiáng)勢品牌能促進(jìn)、強(qiáng)化現(xiàn)金流，較少出現(xiàn)易變、不穩(wěn)定的現(xiàn)金流。品牌價值的預(yù)測期通常為5年，預(yù)測期后，品牌就被期待產(chǎn)生收益，這時候應(yīng)該加上年金部分，以反映可持續(xù)的長期收益。
衡量品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)與品牌價值的區(qū)別在于，它不是一個單純的財務(wù)衡量指標(biāo)，而是計算一個品牌在消費(fèi)者心里的名譽(yù)資產(chǎn)的方法。它是品牌能力的總和，包括在各個財務(wù)方面的品牌價值。換句話說，它是對品牌健康狀況和品牌能力的總和考量標(biāo)準(zhǔn)，可以用作戰(zhàn)略目標(biāo)的衡量指標(biāo)。
品牌資產(chǎn)不會出現(xiàn)在財務(wù)報表中，但它應(yīng)該成為董事會的核心戰(zhàn)略目標(biāo)：強(qiáng)化、維持單個品牌或品牌組合的品牌資產(chǎn)。最終，是由消費(fèi)者和他們的選擇決定企業(yè)的成敗，因此品牌資產(chǎn)是有效衡量品牌和消費(fèi)者之間親密關(guān)系的指標(biāo)。
消費(fèi)者對品牌的了解、對品牌差異性的認(rèn)知以及這些認(rèn)知對購買行為的影響，是品牌資產(chǎn)的核心，對企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)和股東價值有直接影響。
總之，品牌資產(chǎn)是衡量品牌能力的綜合標(biāo)準(zhǔn)，包括三個方面：認(rèn)知、偏好、財務(wù)表現(xiàn)。董事會必須確保品牌組合在這三個方面都有突出表現(xiàn)，從而優(yōu)化強(qiáng)勢品牌的財務(wù)收益。
認(rèn)知指標(biāo)：用來衡量品牌的認(rèn)知度、不同階段認(rèn)知度的功能和情感聯(lián)系，包括無認(rèn)知、了解、耳熟能詳?shù)入A段。與一個品牌的情感聯(lián)系是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的最重要因素（但常常被領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員低估或遺忘），對品牌獲得高認(rèn)知并建立、維護(hù)市場地位至關(guān)重要。
偏好指標(biāo)：衡量一個品牌的競爭地位，以及對競爭品牌的影響。在一般的概念中，消費(fèi)者要經(jīng)過不同水平的品牌偏好階段，從了解、熟悉品牌，到經(jīng)常性使用，到建立忠誠度。顯然，品牌希望通過消費(fèi)者來優(yōu)化其收入。
強(qiáng)勢品牌能將消費(fèi)者從對品牌有偏好引導(dǎo)至成為品牌的擁護(hù)者。近年的研究顯示，消費(fèi)者不一定會遵循從認(rèn)知到忠誠的偏好路線，也會有其他的可能，但通常來說，理解消費(fèi)者如何與品牌互動，這是最重要的部分。
財務(wù)指標(biāo)：通過不同的參數(shù)來衡量品牌的財務(wù)價值，如市場份額、價格溢價、收入、交易價格、生命周期價值、品牌持續(xù)增長比率等。下面有更詳細(xì)的介紹，通過這些指標(biāo)，企業(yè)可以評估出品牌資產(chǎn)的一個更精準(zhǔn)的財務(wù)價值：
●市場份額：品牌的市場份額可以被劃分為消費(fèi)者份額、細(xì)分產(chǎn)品份額、地域市場份額。市場份額能反映品牌保留、贏取消費(fèi)者的能力。
●價格溢價：強(qiáng)勢品牌的財務(wù)優(yōu)勢就在于，它能在市場上要求一個更好的價格。通過衡量品牌與競爭品牌的不同加分點(diǎn)，可以反映品牌的價值產(chǎn)生能力和溢價能力。價格彈性指標(biāo)也可以被包含在內(nèi)。
●財務(wù)收入：從每個消費(fèi)者那里獲得的平均年收入可按行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品細(xì)分市場和地域市場劃分。數(shù)據(jù)的趨勢可以說明品牌是否從消費(fèi)者那里吸引了更多的價值和收入。
●交易價值：每個消費(fèi)者的平均交易價值可以按行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品細(xì)分市場和地域市場劃分。數(shù)據(jù)的趨勢可以說明品牌開發(fā)、吸引消費(fèi)者的表現(xiàn)如何。如，以交叉銷售、向上銷售的方式從其他產(chǎn)品或品牌吸引消費(fèi)者。
●產(chǎn)品生命周期價值：每個消費(fèi)者的平均產(chǎn)品生命周期可以按行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品細(xì)分市場和地域市場劃分。數(shù)據(jù)的趨勢說明品牌是否通過產(chǎn)品的整個生命周期，從消費(fèi)者那里獲取了更多價值。產(chǎn)品生命周期價值是一個重要的指標(biāo)，因?yàn)樗梢云仁蛊放茝拈L期著眼進(jìn)行創(chuàng)新、分配、營銷、設(shè)計品牌，以及其他可能對品牌產(chǎn)生影響的方面。
●增長率：品牌資產(chǎn)在市場上的所處水平、消費(fèi)者的忠誠度水平和潛在消費(fèi)者渠道。即品牌驅(qū)動資產(chǎn)增長的能力。
這些指標(biāo)衡量的是企業(yè)在投資創(chuàng)建、管理品牌中創(chuàng)造的整體價值。企業(yè)需要確保商業(yè)驅(qū)動力和市場衡量指標(biāo)是協(xié)調(diào)的，由此保證品牌資產(chǎn)在財務(wù)方面可以產(chǎn)生最大化的效益。
衡量營銷生產(chǎn)力
一旦對品牌衡量的理解可以建立在企業(yè)層面，我們就可以更進(jìn)一步，使用不同指標(biāo)來衡量營銷的有效性。營銷人員經(jīng)常自問：“人性如此復(fù)雜、多變、不可預(yù)測，我們該如何衡量營銷行為的效果呢？如何讓營銷結(jié)果更清晰呢？”
營銷人員面對的最大問題是，他們無法將營銷結(jié)果進(jìn)行量化。鑒于此，近年來，首席營銷官壓力山大。營銷投入——也就是花在營銷溝通、推廣、冠名及其他相關(guān)活動中的錢——是為了獲得消費(fèi)者與企業(yè)之間的長期關(guān)系。當(dāng)企業(yè)在這些領(lǐng)域投入時，他們期待某種形式的收獲。因此，營銷生產(chǎn)力指的就是，營銷投資獲得效果的能力。
由于營銷行為的特殊性，衡量營銷生產(chǎn)力可說是個巨大挑戰(zhàn)。例如，渣打銀行贊助了一個在新加坡舉行的年度馬拉松賽事，很多金融機(jī)構(gòu)都有過類似的贊助行為。
渣打銀行是一個總部位于倫敦的全球性金融機(jī)構(gòu)，顯然與馬拉松沒有直接聯(lián)系。但是，銀行還是投入了很多錢來組織、宣傳這個活動，招募參與者，并獎勵獲勝者。企業(yè)應(yīng)該如何衡量回報呢？假設(shè)參與者會成為消費(fèi)者，是理智的嗎？贊助的回報可以通過增長的銷售額和其他財務(wù)指標(biāo)來衡量嗎？
當(dāng)衡量營銷投入回報時，可以考慮的指標(biāo)不應(yīng)該被局限于財務(wù)指標(biāo)，如銷售額、零售量或市場份額。這些當(dāng)然重要，但無法衡量企業(yè)從類似贊助行為中獲得的全部好處。
如果企業(yè)想要得到更精確的衡量結(jié)果，營銷經(jīng)理們需要使用財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)兩種標(biāo)準(zhǔn)。與生產(chǎn)和財務(wù)部門不同，它們的結(jié)果是有形的，可以輕松地被量化，營銷部門需要研究的是人的行為、態(tài)度、傾向、滿意度和忠誠度。以下三種非財務(wù)指標(biāo)需要特別注意：
消費(fèi)者影響：指的是營銷投入（如廣告、贊助等）對消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)可度、體驗(yàn)的正面影響。這樣的影響不表現(xiàn)在即時的銷售額或市場份額的增長上，但是可以提高企業(yè)在消費(fèi)者眼中的曝光率。如果用傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)量衡量，渣打銀行贊助馬拉松的行為可能是無效的，但如果用在消費(fèi)者心中產(chǎn)生正面影響的指標(biāo)來衡量，這就是成功的營銷。
市場影響：營銷行為不僅可以影響消費(fèi)者，還可以向市場和競爭者發(fā)出強(qiáng)烈信號。當(dāng)耐克決定邀請亞洲明星到場慶祝其亞洲品牌時（其歐洲和美國品牌并沒有這么做），不僅幫助耐克與亞洲消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，還發(fā)出了信號，表明其對開發(fā)亞洲市場的重視程度。
多年前，當(dāng)法國化妝品品牌歐萊雅開發(fā)亞洲市場時，也通過類似的營銷行為受益。他們是第一家使用亞洲模特的國際化妝品品牌，顯示了他們對亞洲市場的長期承諾。因此，類似行為的回報不能只用銷售額和市場份額來衡量，還應(yīng)該考慮其帶來的長期回報。
品牌影響：全球企業(yè)都在慢慢意識到，品牌是最重要的企業(yè)資產(chǎn)。強(qiáng)勢品牌可以吸引更多消費(fèi)者、避開競爭、獲得更高的價格。由此，企業(yè)在品牌方面的投入應(yīng)該更大。營銷經(jīng)理們在衡量營銷投入和與消費(fèi)者關(guān)系時，應(yīng)該考慮使用品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)移、品牌忠誠度等指標(biāo)。在渣打銀行的案例中，他們可能沒有立即獲得銷售額的增加，但這樣的活動能影響消費(fèi)者如何看待渣打銀行，可能會提高企業(yè)的知名度并最終強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。但如果企業(yè)僅僅依靠財務(wù)指標(biāo)，這些好處可能無法被考量。
結(jié)論：品牌資產(chǎn)是核心商業(yè)指標(biāo)
品牌不是奢侈品，對所有企業(yè)來說（區(qū)域性企業(yè)或全球性企業(yè)），品牌都是必需品，可以幫助企業(yè)獲得長期的成功。品牌正成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，因此，企業(yè)要獲得長期的競爭力和盈利能力，必須重視對品牌的衡量和管理。
在品牌管理領(lǐng)域，財務(wù)性的品牌評估還相對較新，在整個營銷歷史上，營銷人員都無法完全證明與營銷和品牌相關(guān)的花費(fèi)都是有效的。盡管每個人都承認(rèn)，品牌很重要，而且對企業(yè)成功和財務(wù)表現(xiàn)貢獻(xiàn)很大。
今天，品牌對財務(wù)的影響更顯而易見，也獲得了足夠的重視，企業(yè)高層都參與其中。強(qiáng)勢品牌能獲得更高的利潤率、股票表現(xiàn)和財務(wù)穩(wěn)定性，因此CEO們、CFO們、CMO們都更加積極地使用品牌作為企業(yè)價值的驅(qū)動因素。
當(dāng)發(fā)生并購、許可、合資、聯(lián)盟、抵押債務(wù)時，如果可以準(zhǔn)確衡量品牌價值，就能幫助企業(yè)做出更具戰(zhàn)略性的決策和管理；衡量品牌資產(chǎn)還能幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地理解品牌的盈利能力，以及品牌如何刺激消費(fèi)者需求，并影響其對品牌的長期忠誠度；要準(zhǔn)確衡量營銷行為的效果，重要的一步是，衡量標(biāo)準(zhǔn)不能局限于財務(wù)指標(biāo)。總之，更有效地衡量品牌的財務(wù)價值、品牌資產(chǎn)、營銷行為的有效性，能為企業(yè)提供戰(zhàn)略性的工具，幫助企業(yè)長期強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度、品牌資產(chǎn)、股東價值。
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