2009年3月底，歐派董事長姚良松與上海直營店總經(jīng)理的一通電話，讓他敏銳地感覺到消費者需求的顯著變化：精明的上海消費者購買櫥柜產(chǎn)品更加審慎，希望花同樣的錢購買到更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以往是貨比三家，現(xiàn)在甚至是貨比五家。
市場需求的變化正是營銷創(chuàng)新的最佳契機。“我們根據(jù)市場的走勢，確定以消費者的需求為導(dǎo)向，主動營銷投其所好。”姚良松回憶當(dāng)時連夜和營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)開會的情景，說道，“大家都把危機看成轉(zhuǎn)機，每一次市場的調(diào)整，都是企業(yè)和品牌的擴張時機。”
對內(nèi)戰(zhàn)略調(diào)整
2009年的房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)了冰火兩重天的形勢。前四后八的分界線特別明顯，這也直接影響了下游配套的櫥柜行業(yè)的發(fā)展。
3月份的市場波動明顯，櫥柜零售市場萎縮。行業(yè)里流行的觀察是“交房的變少了，買房的變少了，需求變少了”。但危中也有機，由于淡市，房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛加大精裝修房屋的比例，這一部分市場份額急劇上升。另外，總房屋建筑量也在不斷加大。
國家統(tǒng)計局的資料證明了這一趨勢：2009年第一季度，房地產(chǎn)投資嚴(yán)重下降，到了4月份，由于銷售的持續(xù)回升和庫存去化的加速，企業(yè)一直追加新開工面積，2009年全國房地產(chǎn)銷售面積和銷售額同比增速分別為42%和76%。
在市場低迷時期，采用促銷的方式以及多元化營銷方式可以起到拉動消費的作用，但對于2003年即開始建立名牌戰(zhàn)略的歐派集團(tuán)，姚良松思考的重點是：在滿足消費者變化需求的同時，提升品牌的價值。促銷意味著向消費者提供實惠，這是以廠商犧牲部分利潤為前提的，而品牌的價值提升則意味著讓消費者享受到格外的體驗，這兩者要完美的統(tǒng)一起來，需要突破以往的營銷模式。
姚良松從內(nèi)外兩個方向入手：對歐派的企業(yè)戰(zhàn)略做出調(diào)整。內(nèi)部管理上實施開源節(jié)流計劃、“再造車”計劃；外部營銷上實施火炬計劃、冠軍聯(lián)盟。
開源節(jié)流重點壓縮集團(tuán)管理費用，比如2009年停止招聘新員工，出現(xiàn)用工崗位空缺，內(nèi)部消化，壓縮差旅費和招待費。“民營企業(yè)的錢都是摳出來的，不像國有企業(yè)，我們沒有行政資源，只有靠經(jīng)營和管理，企業(yè)才有利潤。”這是姚良松經(jīng)常和員工說的一句話。
“再造車”計劃的重點則是提升激勵機制，激勵員工、代理商的進(jìn)取心，提升他們的單位產(chǎn)出。比如歐派有40個設(shè)計師，給全國做賣場的展示設(shè)計，以往按照區(qū)域來分，一個省安排兩名設(shè)計師，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)績和他的工作指標(biāo)掛鉤，當(dāng)區(qū)域市場好了，他的業(yè)績自然就好了。現(xiàn)在打破這個制度，實行點將，把設(shè)計師做過的工程資料在網(wǎng)上掛出來，評級，設(shè)計水平高、服務(wù)水平好的設(shè)計師的生意就非常好。
歐派調(diào)整的目的就是打破行政配置資源，實行良性競爭。鼓勵每一個設(shè)計師做到最好，比如長沙的設(shè)計工程做的好，掛到網(wǎng)上，加上當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的評語，別人想請他設(shè)計，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商咨詢后，就可以點將了。
在壓縮管理經(jīng)費的同時，歐派在品牌戰(zhàn)略上卻稱得上大手筆。“09年受金融危機影響，不少企業(yè)不敢在廣告上有大投入，歐派反其道而行之，逆勢加大品牌宣傳力度，效果非常好，極大地提升了經(jīng)銷商的信心和市場知名度及美譽度。2010年市場形勢回暖，歐派將在品牌傳播上加大力度，廣告投入將超過2億，其中央視廣告是重要的部分。”姚良松表示。
除了品牌的形象提升外，歐派對全國800多家經(jīng)銷商推出了火炬計劃，提供的終端補貼達(dá)到2,000多萬，包括戶外廣告補貼、名牌計劃補貼和物料補貼。
在打折促銷盛行的家裝市場，哪種方式最為有效?北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨表示，要保證市場促銷深受消費者歡迎，需要品牌的知名度作為支撐。只有品牌得到了消費者的認(rèn)可，促銷時才會表現(xiàn)出“品牌+低價”的特殊魅力，消費者才更愿意買單。
對外抱團(tuán)取暖
2009年4月，歐派聯(lián)合“大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調(diào)、雷士照明、紅蘋果家具”六大品牌成立了“冠軍聯(lián)盟”，給乍暖還寒的市場添上了一把火。隨后整體銷售的形式明顯向好，2009年歐派集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到20億，實現(xiàn)銷售收入增長52%，利潤增長80%的好成績。
冠軍聯(lián)盟提供給消費者的實惠，是讓消費者用同樣的錢購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。比如歐派櫥柜2009年給消費者的折扣點比正常年份多5-10個點，以前是九折的產(chǎn)品，冠軍聯(lián)盟推廣期間可能是八五折，甚至是八二折。如果消費者購買大自然地板、東鵬陶瓷，又選擇歐派的產(chǎn)品，會在原有折扣上再加3個點的折上折。這也通用于選擇冠軍聯(lián)盟其他企業(yè)的產(chǎn)品。
冠軍聯(lián)盟自2009年4月誕生之后，爭議不斷，有兩種觀點頗具代表性：以往家居企業(yè)“聯(lián)姻”，往往只是停留在搞促銷活動的層面上，都是短期合作多，這次的冠軍聯(lián)盟能走多遠(yuǎn)？聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和溝通成本會居高不下，是否會導(dǎo)致聯(lián)盟難以為繼？
有關(guān)注，有質(zhì)疑，本身也說明了營銷創(chuàng)新的風(fēng)險。“冠軍聯(lián)盟”作為跨界營銷的一種模式，其運作具備了三個必備的前提：一是作為泛家居品牌的聯(lián)盟，其面向的是相同或類似的消費群體；二是六大品牌的聯(lián)盟避免了單獨作戰(zhàn)，能發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征；三是六大品牌提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，形成了用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。
與其他聯(lián)盟最大的不同，冠軍聯(lián)盟入選的六大企業(yè)，歐派櫥柜、大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調(diào)、雷士照明、紅蘋果家具六大品牌都是行業(yè)領(lǐng)軍品牌，行業(yè)內(nèi)最具知名度和影響力；銷量最大；各品牌的檔次接近，市場定位相當(dāng)；擁有強勢的渠道資源；非競爭品牌，客戶資源可以共享。例如，消費者購買了大自然地板，在其他聯(lián)盟企業(yè)購買產(chǎn)品就可享受折上折。六大品牌跨行業(yè)的聯(lián)盟為消費者帶來真正的實惠，做到“連動促銷”。
“抱團(tuán)取暖，共同拉動內(nèi)需市場，這成為六家企業(yè)的共識。”作為冠軍聯(lián)盟的首任會長，姚良松介紹說，“企業(yè)當(dāng)家人的重視，也是冠軍聯(lián)盟可以不斷前行的重要原因。冠軍聯(lián)盟成立后的第一次會議，參加的是各企業(yè)高層，到第二次會議，6個企業(yè)來參加會議全是各企業(yè)的董事長。大家共同商量，來推動聯(lián)盟的協(xié)商交流機制、流程、培訓(xùn)事宜。”
2009年5月1日，“冠軍聯(lián)盟”推出“非常5＋1冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”為主題的促銷活動，覆蓋北京、天津、廣州、上海等全國15座主要城市及百余二、三線中小城市。“五一”黃金周的首戰(zhàn)促銷，六企業(yè)營銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長了70%。
冠軍聯(lián)盟在啟動后的短短4個月，從15城市發(fā)展到100個城市，8月26日，聯(lián)盟在全國啟動24場聯(lián)合培訓(xùn)動員大會，對六個品牌全國經(jīng)銷商進(jìn)行輪訓(xùn)，9月19日，又啟動了“千城萬店，禮獻(xiàn)中國”的活動，將跨界營銷推向高潮。
始終關(guān)注品牌
與其他聯(lián)盟將重點只放在拉動終端銷售不同的是，“冠軍聯(lián)盟”的作用更在于提升品牌價值。六家企業(yè)聯(lián)合設(shè)計聯(lián)盟的LOGO，在六大品牌的店面內(nèi)，懸掛統(tǒng)一的標(biāo)志。同時，如果有新的專業(yè)市場招商，六大品牌將以聯(lián)盟身份與物業(yè)方在租金等方面進(jìn)行協(xié)商，這增加了品牌與賣場的談判籌碼，能夠為聯(lián)盟成員爭取到更多有利的條件。
更值得一提的是，冠軍聯(lián)盟洞悉消費者追求環(huán)保、綠色生活的需求，與瑞麗家居合作，2009年8月，在廣州發(fā)布了國內(nèi)首本《綠色家居指導(dǎo)手冊》。80萬份《手冊》對于綠色家裝的打造和搭配進(jìn)行了詳細(xì)說明，全方位地為消費者提供最環(huán)保、健康的家居整體解決方案。
2010年5月，冠軍聯(lián)盟推出了“低碳生活，綠滿中國”的綠色營銷，在部分城市推出“登記資料送綠色種子”的活動，呼吁消費者積極投入到低碳生活。聯(lián)盟中歐派櫥柜是櫥柜業(yè)首次獲得國家最高環(huán)保認(rèn)證―十環(huán)認(rèn)證的企業(yè)，2009年4月，大自然地板還鋪進(jìn)了世博會零碳館。
“冠軍聯(lián)盟以消費者和社會創(chuàng)造價值為己任，通過為大眾帶來價值最大化，實現(xiàn)刺激消費、拉動內(nèi)需、逆勢突圍的目的。在這一過程中，六大品牌聯(lián)手，分享品牌、渠道、市場方面的資源，是一種大膽的嘗試，也是必不可少的手段。事實證明，這樣的嘗試收到了良好的效果。”姚良松總結(jié)說。
冠軍聯(lián)盟在運作當(dāng)中，取得了一定成績，隨著市場環(huán)境的變化，也會遇到新的困難。未來會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢，我們將拭目以待。
只有品牌得到了消費者的認(rèn)可，促銷時才會表現(xiàn)出‘品牌+低價’的特殊魅力，消費者才更愿意買單。
