美國經濟在8年前的下行周期中，整個互聯(lián)網廣告市場銷售額下降了15%，但付費搜索市場卻增長了2.3倍。“這一幕很可能在中國重演。”摩根士丹利的分析師預言。如今這一預言變成了現(xiàn)實，在互聯(lián)網一片沉寂中，每天在百度上發(fā)起的搜索高達3億次，百度市場份額也創(chuàng)下73.2%的歷史新高。
金融危機下，中國中小企業(yè)度日艱難，縮減話題在各個行業(yè)中蔓延，企業(yè)每花一分錢都要看到效果。就好比人在極度饑餓時，看得見、摸得著的面包才是最實在、最能填飽肚子的美食，百度搜索引擎營銷按點擊和效果付費的模式因此受到眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的青睞，成為度過這場危機的信心之源。
低成本、見效快的搜索引擎營銷優(yōu)勢在這場風暴中得到凸顯，同時企業(yè)主和營銷人也從金融危機中窺見一個趨勢，那就是無論危機與否，低投資、高回報的營銷手段和方式將是企業(yè)控制成本、提升ROI、引領營銷新風尚的制于效果導向的營銷趨勢最前沿，為有志于長足發(fā)展的企業(yè)帶去新的希望。
廣告主的意外之喜
“不知為何，短短一個星期時間，咨詢量和簽單量同比大概增加了15%。”面對這樣的業(yè)績，老李顯得有點“無辜”。老李在寧波經營一家金屬制品加工廠，工廠的主要營收來自鈑金、沖壓零配件的加工訂單。作為老客戶，他最近獲邀參與了百度搜索推廣專業(yè)版的內測。
“之前早就聽說過鳳巢，現(xiàn)在終于見識了它的威力。”老李說，“我好像也沒多做什么，反而感覺花在推廣上的時間比以前少了。”
同樣受邀參加內測的上海一家辦理留學業(yè)務的張老板經歷也頗為神奇，在制定推廣計劃時，他將“英語培訓”設置為了關鍵詞，認為“要學英語的網友有可能是為了出國留學做準備的”，果然不出所料，正是因為這樣的靈機一動，他的業(yè)務增長了50%。
同時，鳳巢也給百度的用戶帶來了全新體驗。例如，鳳巢可以讓想找商品的人搜索到相關供應商，而推廣則盡量少地出現(xiàn)在不需要他的人面前，大幅提升用戶體驗。舉個例子，一位用戶在搜索“鉆戒”這個關鍵詞時，某婚慶公司“提供創(chuàng)意婚禮服務”的信息也會出現(xiàn)在搜索結果頁面。這樣，有可能準備結婚的這位用戶就有了婚慶公司的選擇。婚慶公司也因為多設置了“鉆戒”這個關鍵詞而接到更多訂單。
為了讓更多中小企業(yè)了解鳳巢這一新系統(tǒng)，百度邀請了300多家企業(yè)進行內測，得到的反饋都非常積極。當前正值金融危機過冬期，那些愁客戶、愁訂單、愁商機的中小企業(yè)似乎在鳳巢找到了信心。“期望鳳巢里能多下出幾個金蛋。”老李說。
營銷創(chuàng)意輕松推廣
在談到使用鳳巢的感受時，老李說：“在專業(yè)版新平臺中操作時，有一種感覺，不像是在做關鍵詞投放，而像是在寫一份營銷方案。”的確如此，在鳳巢系統(tǒng)下，一切投放都是以“推廣計劃”體現(xiàn)的，每個推廣計劃下面分若干個“推廣單元”，每個“推廣單元”又分為若干個“關鍵詞”和“創(chuàng)意”。這些“關鍵詞”和“創(chuàng)意”進行自由組合，達到奇妙的營銷組合。
鳳巢系統(tǒng)就像是“營銷顧問”，完全按照企業(yè)營銷推廣的流程精心設計，是一個策劃、執(zhí)行、反饋的完整循環(huán)過程，能夠滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務策略，分受眾、分地域、分時間進行差異化推廣的需求。
志高公司是一家生產計量泵的企業(yè)，也是百度的老客戶。在計量泵行業(yè)，由于過高的人力資本及門店、營銷等成本壓力難以化解，有一半企業(yè)面臨倒閉。志高公司因為加入百度營銷平臺，迅速打開了全國市場的銷路，2008年銷售業(yè)績翻了一番。鳳巢發(fā)布以來，志高公司也受邀參加了內測。
“說實話，剛開始使用鳳巢，我們心里還犯嘀咕，畢竟這是個新東西，四個層次的帳戶結構、多個管理創(chuàng)意以及多組關鍵詞的組合，都要自己作主，做好營銷前管理，這么多眼花繚亂的功能，初次使用還真有點手足無措。”公司負責人高敏說。但高敏很快就熟悉了鳳巢的使用方法，試用一個月的結果，志高公司的點擊付費并沒有增加，但是電話訂單卻一點都沒有減少，反而增多了。“這是因為我們很好地應用了鳳巢的IP排除功能，將那些不產生訂單的IP地址自動從系統(tǒng)排除，這樣無效率的點擊少了，營銷效果自然被放大”，高敏解釋道，并表示會繼續(xù)加大對鳳巢產品的投入，爭取今年的銷售業(yè)績再翻一番。
“另外，我們還可以靈活選擇不同地域投放、不同時間投放等等，目標人群變得更加精準，投放效果自然比以前更好。”高敏說，“鳳巢使廣告主自主管理性增強，營銷目標更加明確，營銷成本無形中降低了。”
百度相關負責人表示，搜索營銷分為兩個階段：第一階段最大的特點是“精準”，強調投放的精準性、效果可統(tǒng)計。第二階段進一步得到升華，最大的特點是“精細”，更強調推廣的可管理、可優(yōu)化。從“精準”到“精細”，百度搜索推廣完成了一個蛻變。
引領營銷新趨勢
通過鳳巢推廣平臺，百家試用企業(yè)充分體驗了更為高效的管理與優(yōu)化，在自主性的基礎上輕松實現(xiàn)專業(yè)推廣、專業(yè)管理和專業(yè)功能。
據(jù)百度工作人員介紹，鳳巢可以幫助廣告主以更廣闊的視野、更專業(yè)的方式做好推廣。不僅提供更多推廣位，還覆蓋更廣泛的相關詞和否定關鍵詞相匹配。廣告主在推廣之前，先完成推廣時段管理、地域設置、IP排除等自主功能設置，使推廣效果更加可控，而不僅僅限于推廣之后的效果衡量。完成推廣前管理之后，廣告主只需鎖定目標客戶、制作創(chuàng)意、選擇關鍵詞和設定價格四步簡單操作就能輕松搞定推廣方案。推廣后，廣告主還可以通過“展現(xiàn)量/點擊率數(shù)據(jù)”功能，隨時發(fā)現(xiàn)、更改推廣創(chuàng)意，及時調整。
此外，鳳巢系統(tǒng)還具備9大管理功能：分層管理、差異投放、隱私保護、創(chuàng)意輪顯、推廣實況、批量操作、數(shù)據(jù)報告、IP排除和否定匹配，并且認為批量操作和差異投放將成為眾多試用企業(yè)最為青睞的兩個亮點。
鳳巢新增的4大統(tǒng)計管理功能將促使推廣效果更為透明：1.展現(xiàn)量統(tǒng)計報告；2.分地域統(tǒng)計報告；3.搜索統(tǒng)計報告；4.搜索推廣優(yōu)化助手。這些都為提升ROI提供了優(yōu)化建議。
通過這些細化工具，“鳳巢”系統(tǒng)將企業(yè)在線營銷的“后管理”提升為“前管理”。如果說以往的網絡營銷數(shù)據(jù)多是企業(yè)投放完成之后的效果衡量，為企業(yè)的營銷效果總結服務，那么，鳳巢則是將企業(yè)的營銷目標與前期管理結合起來，讓企業(yè)在投放之初，就能根據(jù)自己的目標，選擇自己的受眾和目標。在原本“按點擊量付費”的基礎上，進一步縮小點擊的有效人群。每一個點擊，換來更高的投入回報。
通過以上種種，鳳巢幫助企業(yè)將在線營銷的“效果衡量”提升為營銷投入的“效果控制”。這是百度帶給企業(yè)和中國營銷界的一大進步。那些洞察營銷新趨勢的企業(yè)已經率先行動起來，而“一切才剛剛開始”。
