現年40歲的吳海是桔子酒店集團的創辦人兼首席執行官，他把酒店的設計定位于新潮時尚。酒店以“桔子”命名正是仿效資訊科技業巨頭蘋果公司的新潮做法。正在INSEAD攻讀高級管理人員工商管理碩士學位（EMBA）的吳海解釋說：“桔子很容易被記住，電腦品牌可以叫做蘋果，為什么酒店就不能稱之為桔子？”
吳海在接受INSEAD智庫網訪問時談到，他決定創辦桔子酒店集團是因為他看到中國酒店業雖有高檔和經濟型連鎖酒店，卻沒有適合中端市場的經濟型精品酒店。目前桔子酒店遍及北京、寧波、杭州和南京等各大城市。
吳海創辦酒店的靈感來自他到美國旅行時入住的經濟型精品酒店。鑒于中國酒店“大同小異”，吳海看到了脫穎而出的商機。
“在北京、上海、深圳這樣的大城市，人們的收入較高，當人們有富余收入時，他們大多追求個性化的享受，他們想感受更為獨特、更為與眾不同的體驗。”
“這就是一個商機。我可以做到與眾不同。我認為這當中關鍵的是品牌，需要建立一個真正獨一無二的品牌。”
吳海在酒店的裝潢和家具陳設上并不吝嗇，但客房價格卻很實惠，網上預訂單人房收費一晚低至僅150元人民幣，豪華套房一晚318元人民幣，平均房價約為255元人民幣。
吳海稱，鑒于桔子酒店均位處優質地段，收取更高的房價其實毫不為過，但他認為現在還不是時候。為了最大限度地降低成本提高利潤，吳海采取的是“務實”路線，集團旗下部份酒店省卻了大型會議室和餐廳等成本高昂的附屬設施。
“我們還處于向市場推廣階段，我認為最重要的是讓更多的顧客來體驗我們的服務并把它介紹給親朋好友。”
“擁有更大的顧客群顯然是創建良好品牌的重要基礎。”
雖然桔子酒店不對外公布其年度營業額，但吳海說，盡管在經濟衰退當兒，酒店的平均入住率也達到85%。
目前，桔子酒店的顧客90%是大陸居民，而其中以年輕的專業人士占多數。
桔子酒店是吳海的第三次創業，在此之前，他還有兩次成功創業的經驗，包括1997年創辦SmartTravel以及2002年創辦財富之旅網站，這兩家線上旅游業務公司后來分別被商之行和新浪收購。
1999年SmartTravel被收購后，吳海加入中國領先的在線旅行服務公司攜程網并擔任市場營銷高級副總裁。
他在攜程工作了兩年后于2002年創辦財富之旅，財富之旅后來被新浪收購，之后又轉賣給藝龍。吳海隨后出任藝龍銷售副總裁。近一年之后，他創辦了現在的桔子酒店。
當被問及為什么決定從在線旅游業轉向酒店業時，吳海解釋說他并不認為這兩個行業存在著很大的不同。他說，這兩個行業的核心目標都是了解和滿足顧客需求。他補充說，他在網上酒店預訂業務中積累的經驗，對他了解顧客需求方面助益匪淺。
雖然他承認經營酒店與經營網站不同，他強調顧客的需求是一樣的，而他的優勢在于善于利用先進技術例如線上社交工具及搜索引擎來增加知名度，這和其他老式酒店業者相比無疑是一大優勢。不過，吳海表示，最重要的還是擁有一支擁有酒店管理經驗的專業團隊。
作為一名企業家，吳海形容自己善于嘗試新事物，喜歡“從不同的角度看問題”。但在職業生涯中，他稱自己曾犯了一些“幼稚的錯誤”，比如在與投資人和董事會成員的溝通方面。“我以前很率直，不太擅于用不同的溝通技巧。”
如果過一段時間，“我還沒有聽到回音，我的態度便是‘不做拉倒’。這種態度現在想起來很愚蠢。我應該更全面地考慮問題，更善于與別人溝通。”
吳海說他現在已經學會了如何與來自不同文化背景的國際投資人打交道，如何按照他們的文化方式與他們溝通。
吳海希望桔子酒店能借鑒星巴克在中國的策略，先把焦點放在北京和上海等主要城市以建立人人認可的品牌。當其他城市的人造訪大城市的星巴克，他們回到家鄉后自然會把這個品牌介紹給他們的朋友和家人，久而久之，品牌在小城市的知名度也打響了，這無疑為品牌最終進軍這些小城市并收取與大城市一樣的價格鋪平了道路。
雖然吳海對桔子酒店的未來發展雄心勃勃，并可能在3至4年內把業務擴展到東南亞，但他表示酒店目前的市場焦點還在國內，而由于酒店的投資人士大多來自國外，在時機成熟時他準備在香港或美國上市。
當前景一片光明時，桔子酒店卻卷進了與雅虎中國的母公司阿里巴巴的一場訴訟糾紛。桔子酒店控告雅虎中國把“桔子酒店”這個商業搜索關鍵詞賣給競爭對手格林豪泰酒店，以致當用戶搜索“桔子酒店”時進入的是格林豪泰酒店公司的網站，而且頂端標題還顯示“訂桔子酒店不如來格林豪泰酒店”等字樣。
這是第一起購買競爭對手網上搜索關鍵詞的侵權案例。吳海認為這是“不公平的競爭”，雅虎中國“必須為此承擔責任”。桔子酒店追討10萬元人民幣侵權賠償費的案件現正等待朝陽區人民法院的下判。
“競爭對手擅用我們的品牌作為他們的關鍵詞，這顯然使我們的潛在顧客感到混淆，”吳海說。
“我可以跟競爭對手溝通，也可以和雅虎中國溝通，我確實也這么做了。但是他們一開始都不以為意。我想趁這個機會警告其他人，包括谷歌和百度不要做同樣的事。”
