實踐要點：將社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來；由內(nèi)而外從基礎(chǔ)做起。
代表企業(yè)：萬科、新農(nóng)門、創(chuàng)維等。
社會責(zé)任管理是第二次進(jìn)入《世界經(jīng)理人》的年度十大管理實踐，相比上一次（2003年），今年中國企業(yè)在履行社會責(zé)任方面有一個明顯的特點：在實施上更有系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性，將社會責(zé)任與企業(yè)的戰(zhàn)略有效結(jié)合。也因為如此，社會責(zé)任為企業(yè)帶來的競爭力已經(jīng)有很明顯的體現(xiàn)。
同時，企業(yè)自愿發(fā)布社會責(zé)任報告正在成為一種趨勢。越來越多的中國企業(yè)正在積極探索：如何在追求利潤的同時，更好地承擔(dān)社會責(zé)任？或者，如何在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，獲得更高的利潤？
答案就是將社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。就像戰(zhàn)略大師邁克爾·波特（Michael Porter）所說的那樣：將社會責(zé)任感納入企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略，加大投入以求具有更強(qiáng)的競爭力。
聰明的企業(yè)會優(yōu)先選擇那些企業(yè)與目標(biāo)受眾都感興趣的公益行為，然后找出客戶群與關(guān)心此項公益事業(yè)的群體之間的交集，然后站在消費(fèi)者的立場上來宣傳自己。創(chuàng)維集團(tuán)“健康光明行”白內(nèi)障兒童復(fù)明工程便肩負(fù)著這樣的使命。
為了配合“健康電視”的品牌定位，讓人由“視力問題”聯(lián)想到“關(guān)注視力健康”，創(chuàng)維在過去的三年里投入了1,000萬元，讓1,000余名西部貧困地區(qū)的白內(nèi)障兒童重見光明。“光明行”是事先策劃的產(chǎn)物，這并不礙它被人稱為創(chuàng)維履行社會責(zé)任的典范之作。這樣的公益行為為創(chuàng)維贏得了各界的一致贊譽(yù)，極大地提升了品牌形象，并催生了驚人的銷售業(yè)績。
中國的企業(yè)，不只有像創(chuàng)維這樣通過履行社會責(zé)任獲得商業(yè)回報的，還有將社會責(zé)任作為企業(yè)目標(biāo)的，肖克文和他的“新農(nóng)門”網(wǎng)站就是一例。由于信息溝通的不暢，有相當(dāng)多的農(nóng)民工找不到工作。很想為他們做點什么的原杭州某IT企業(yè)高管肖克文通過創(chuàng)辦“新農(nóng)門”網(wǎng)站，為農(nóng)民工提供了一個了解信息的平臺，引導(dǎo)農(nóng)民工的合理流動，同時為農(nóng)民工維護(hù)權(quán)益提供全方位的服務(wù)。這個為農(nóng)民工提供免費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)站，在成立一年后便成功融得300萬美元的風(fēng)險投資。
有數(shù)據(jù)表明，如果價格與質(zhì)量不相上下，84％的消費(fèi)者會愿意選擇與某項公益事業(yè)相關(guān)的品牌。難怪現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）會認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任其實是“通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會”。
可見，主動地承擔(dān)社會責(zé)任實際上是采取一種更為溫和的態(tài)度來贏得客戶，并維系他們的忠誠度。因為更具有社會責(zé)任感的公司，就具有更好的公眾形象。相比于社會責(zé)任缺失的企業(yè)，他們能對公眾產(chǎn)生更多的影響力和號召力，能更大地激發(fā)公眾的認(rèn)同感和信任感，這恐怕是很多公司正在通過其他渠道，花大力氣和大價錢刻意追求的。
值得注意的是，中國企業(yè)要盡好對社會的責(zé)任，不只要關(guān)心外部的責(zé)任，更要盡好企業(yè)內(nèi)部的責(zé)任，從基礎(chǔ)做起。
美國佐治亞大學(xué)教授卡羅爾（Archie B.Carroll）曾提出“公司社會責(zé)任金字塔”理論。金字塔的第一層為企業(yè)自身的利潤；第二層為法律所規(guī)定的公司責(zé)任；第三層則是道德責(zé)任，即公司的行為應(yīng)公平、正當(dāng)及正確；而金字塔的頂層是可以使公司成為優(yōu)良社會成員的美德責(zé)任。卡羅爾認(rèn)為美德責(zé)任只有在經(jīng)濟(jì)、法律及道德責(zé)任全部實現(xiàn)的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)。
要想攀上社會責(zé)任的金字塔，企業(yè)需要從第一層做起。比如，對于在國際上飽受指責(zé)的“中國制造”來說，切實加強(qiáng)管理，擺脫低價競爭狀態(tài)就比到處捐錢更能贏得聲譽(yù)；摒棄高消耗、高污染的生產(chǎn)方式，提高資源利用率，加強(qiáng)環(huán)境治理，則比單純的慈善更能令社會受益。
那些實力強(qiáng)大的企業(yè)也并不能因為承擔(dān)了更高層次的社會責(zé)任而放松企業(yè)本身經(jīng)營行為的尺度。上個月剛剛頒布了《社會責(zé)任綠皮書》的萬科，在捐資助學(xué)、治理阿拉善沙漠的同時，并未放棄自己作為地產(chǎn)商的基本責(zé)任。在《綠皮書》中，萬科以“關(guān)注健康與成長”作為對員工的承諾；以“建設(shè)和諧社區(qū)”作為客戶關(guān)系方面的投入；而“與合作伙伴共同進(jìn)步”既有益于改善合作伙伴關(guān)系，又可以通過供應(yīng)鏈放大企業(yè)社會責(zé)任的影響。
從行業(yè)對環(huán)境影響的角度出發(fā)，萬科還提出以“工業(yè)化住宅”作為行業(yè)技術(shù)變革的方法，“杜絕一切不必要的浪費(fèi)”，以“人居環(huán)境”作為未來環(huán)境研究的主題。在企業(yè)經(jīng)營尺度之內(nèi)，網(wǎng)易也以一種溫文爾雅的方式在盡到自己的社會責(zé)任。網(wǎng)易開發(fā)的游戲都選自中國，強(qiáng)調(diào)中國的文化內(nèi)涵，而且不能帶有血腥和暴力。這也是網(wǎng)易能夠贏得網(wǎng)民尊重的原因。可見，一個企業(yè)要對整個社會的發(fā)展帶來積極的影響，必須從最基本的經(jīng)營活動做起，這才是企業(yè)社會責(zé)任的題中應(yīng)有之義。
