不是所有的黃種人都能向世界展示自己的身體素質(zhì)，中國的劉翔做到了；不是所有的亞洲人都能向世界證明自己的經(jīng)管才能，韓國的錢·金做到了。
2005年2月，旅美韓籍營銷管理專家錢·金教授和他的妻子勒妮·莫博涅所著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書在歷經(jīng)了15年的研究、撰寫和修改之后最終由哈佛商學(xué)院出版社出版，而且創(chuàng)造哈佛商學(xué)院出版社有史以來的最高出版紀(jì)錄，這連該書的作者本人都感到有些“出乎意料”。但是，作為熱門的經(jīng)管理論，熱銷的背后并不見得都是眾口一詞的稱贊——爭議向來是傳播和熱銷的看家法寶。
“熱點(diǎn)”總是會引起大家的注意，根據(jù)《長尾理論》作者近期特別強(qiáng)調(diào)的“連帶效應(yīng)”(詳情請復(fù)習(xí)我們上期的“重品營銷經(jīng)典”專題相關(guān)文章)，與熱點(diǎn)能搭上關(guān)系的事物有可能也變成“熱點(diǎn)”，這不，《藍(lán)海戰(zhàn)略》的火爆也引發(fā)了美國一家名為“12管理”(www.12manage.com)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率飆升。因?yàn)檫@家名網(wǎng)站定位就是對“藍(lán)海戰(zhàn)略”的讀者反饋進(jìn)行整理，列出了最新和最佳“讀者反饋”。
但“讀者反饋”里并非都是贊譽(yù)之詞，來自印度的馬海拉(Mahendra)認(rèn)為：它應(yīng)當(dāng)提供由更多案例支持的更為詳盡的解釋；而另一讀者杰拉帕(Jalpa)則在質(zhì)疑：開創(chuàng)了新市場或者新行業(yè)之后，如何限制競爭者的模仿？完全忽略競爭對手可能嗎？甚至在2007年5月18日的最新網(wǎng)頁上，加拿大的大衛(wèi)·維利(David Willey)對此書不以為然，他說：“這本名為《藍(lán)海戰(zhàn)略》的書對管理沒有什么幫助，不要買它，如果已經(jīng)買了，那就趕緊扔掉。”
面對此起彼伏的問題、批評和爭議，錢·金教授和他的妻子勒妮·莫博涅走出書齋，投身“藍(lán)海”，回應(yīng)來自五湖四海的不同聲音，同時也在更新著“藍(lán)海戰(zhàn)略”。
沒有“紅海”，哪來“藍(lán)海”？
“藍(lán)海”一詞的確十分形象地闡明了一個很前衛(wèi)的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)概念，但是，表述過于形象也引來了一些問題，其中最突出的就是由于“藍(lán)”和“紅”兩種顏色的鮮明反差，讓人覺得“藍(lán)海”和“紅海”是兩個截然不同毫不搭界的范疇。
錢·金教授表示，很多人誤讀了他的“藍(lán)海”，其實(shí)在錢·金教授看來，藍(lán)海不僅存在于紅海之外，也存在于紅海之中，“皮之不存，毛將焉附？”沒有“紅海”，哪來“藍(lán)海”？
鑒于大家對“藍(lán)海”理解狹隘，錢·金教授在2007年5月19日美國“12管理”網(wǎng)站上，再次強(qiáng)調(diào)了開創(chuàng)藍(lán)海的2個基本方法：
第一，創(chuàng)造一種全新的行業(yè)，就像eBay的在線商務(wù)一樣。
第二，更為普遍和經(jīng)常采用的方法是在紅海內(nèi)部開創(chuàng)藍(lán)海。
錢·金教授的“再次強(qiáng)調(diào)”主要是因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在基本趨向于把第一種“藍(lán)海”看作是惟一的“藍(lán)海”，其實(shí)并不盡然。在錢·金眼中，很多人對“藍(lán)海戰(zhàn)略”的理解有誤區(qū)，主要是大家并沒有真正弄明白什么是真正的藍(lán)海——“其實(shí)很多人只講出了藍(lán)海戰(zhàn)略33%的含義，”錢·金說：“很多人談?wù)撍{(lán)海，至少證明大家都努力讀了這本書，這是好的現(xiàn)象。但是，確實(shí)存在很多概念上的混淆，認(rèn)為只要推出新的東西就是藍(lán)海，實(shí)際上，藍(lán)海不僅是新的東西。藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價值、利潤和人員主張，如果沒有這三個方面，僅僅推出新的東西，稱不上藍(lán)海。”
錢·金教授指出：很多讀者在給我的E-mail中直接問道，自己所在的行業(yè)是否是藍(lán)海。因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為藍(lán)海是離紅海很遠(yuǎn)的，是與紅海分開的領(lǐng)域，其實(shí)從很多例子中可以看出，藍(lán)海往往誕生在紅海之間。比如1908年的時候，當(dāng)時福特推出T型車，在作坊式汽車生產(chǎn)虧損的情況下，福特開創(chuàng)了汽車產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，再比如星巴克在咖啡零售業(yè)開創(chuàng)了藍(lán)海，克萊斯勒、沃爾瑪也都是在激烈競爭的紅海中開辟了屬于自己的藍(lán)海。錢·金教授所說的這些例子向我們表明，藍(lán)海并不一定絕對遠(yuǎn)離紅海，因此大家可以基于自己的產(chǎn)業(yè)跨越邊界重新組合開辟一片新的藍(lán)海，而不一定非要先砸鍋賣鐵再另起爐灶不可。
2005年底，《藍(lán)海戰(zhàn)略》譯介到中國，在難以計數(shù)贊揚(yáng)的背后，“藍(lán)海戰(zhàn)略”在中國也遭到同樣多的責(zé)難和質(zhì)疑。在2006年10《管理學(xué)家》雜志舉行的一次題為“藍(lán)海為什么這樣紅”的專家研討會上，有學(xué)者提出，“從學(xué)術(shù)的角度來看，《藍(lán)海戰(zhàn)略》基本不存在任何借鑒意義。它沒有系統(tǒng)地處理已有文獻(xiàn)，而是跳躍式地截取某些管理理論片斷，換個角度來強(qiáng)調(diào)企業(yè)創(chuàng)新。”在另一篇名為《藍(lán)海戰(zhàn)略大批判》的文章中，作者聲稱：“充滿了理想主義色彩的藍(lán)海戰(zhàn)略，骨子里不僅有對于利潤的渴望，同時還有對于競爭的懼怕，是一種軟骨癥的表現(xiàn)。”
我們說，其實(shí)藍(lán)海本身是一種“紅透了”的策略——沒有經(jīng)歷過紅海激烈競爭的階段，就談不上規(guī)避競爭的藍(lán)海，就像前些年紛紛擾擾的關(guān)于中國的“現(xiàn)代”與“后現(xiàn)代”之爭，其實(shí)，沒有現(xiàn)代，何來后現(xiàn)代？真正的后現(xiàn)代絕不等于中國式的“前現(xiàn)代”狀態(tài)。
紅海紅透了，藍(lán)海自然產(chǎn)生——在競爭中想辦法避免競爭。因此，藍(lán)海不是從一開始就選擇逃避競爭的“軟骨”表現(xiàn)和投機(jī)行為，而是一種身經(jīng)百戰(zhàn)后總結(jié)出的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的高明策略。任何策略，都會帶有技巧性的意味，但技巧絕不等于投機(jī)取巧，與技巧相對的是蠻干和簡單粗暴，就其本質(zhì)而言，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一種全球性的經(jīng)管戰(zhàn)略新方向，并不見得是為某些類型的企業(yè)量身定做的特殊工裝，不同的企業(yè)能不能都使用和適用藍(lán)海戰(zhàn)略，要看企業(yè)自身的情況和周圍所面臨的環(huán)境，不能因?yàn)椴贿m合自己就大罵“無用”、“騙人”、“軟蛋”，倘如此，所有的“純爺們”都要大罵“胸罩”和“衛(wèi)生巾”了。
盡管在很多人看來，《藍(lán)海戰(zhàn)略》并沒有提供開創(chuàng)藍(lán)海的具體操作途徑，但是，“藍(lán)海”這一概念畢竟是振聾發(fā)聵、發(fā)人深思的。但是別忘了，紅海“紅透了”，才有機(jī)會變藍(lán)，我們可以在紅海之外另辟藍(lán)海，也可以想辦法在紅海之中改造紅海，因?yàn)榧t海變藍(lán)，即是藍(lán)海。
可要是反過來呢？“藍(lán)海”變紅，會出現(xiàn)什么新問題？
“藍(lán)海”風(fēng)險
所謂“藍(lán)海”變紅，是指在激烈的市場競爭中，那些率先開創(chuàng)藍(lán)海的，有可能很快被競爭者模仿追趕，“藍(lán)海”可能很快又重新變成“紅海”，結(jié)果由于付出開拓市場的代價，損失更為慘重。從這個意義上講，率先開創(chuàng)藍(lán)海，可能是一項極為冒險的戰(zhàn)略。因此，到底是紅海風(fēng)險大，還是藍(lán)海風(fēng)險大？很多讀過《藍(lán)海戰(zhàn)略》的人都會發(fā)出這樣的疑問。
2006年8月，海外一家名為“Fastcompany”的網(wǎng)站在評論“藍(lán)海戰(zhàn)略”時說過這樣一段話：“藍(lán)海是企業(yè)戰(zhàn)略地圖上一片不確定的、并沒有標(biāo)明的區(qū)域，因此，過去25年的營銷策略基本在邊界明確充滿競爭的紅海中展開。現(xiàn)在圍繞藍(lán)海有一些爭論，但是在如何開創(chuàng)藍(lán)海方面還缺少實(shí)際的指導(dǎo)，尤其是缺少用于開創(chuàng)藍(lán)海的分析框架和有效的危機(jī)管理措施，對于經(jīng)理人們來講，開創(chuàng)藍(lán)海還只是一種充滿希望但執(zhí)行起來過于冒險的戰(zhàn)略方向。”
針對這個問題，在美國“12管理”網(wǎng)站2007年5月19日的網(wǎng)頁上，錢·金教授指出，競爭當(dāng)然是很重要的，但是把焦點(diǎn)放在發(fā)展競爭性優(yōu)勢上并不是上策，學(xué)者、企業(yè)和顧問們顯然忽略了兩個更重要也更有利的策略：
第一，找到和發(fā)展(Find and develop)藍(lán)海；
第二，開采和保護(hù)(Exploit and protect)藍(lán)海。
其實(shí)明眼人都可以看出，在這里，錢·金教授強(qiáng)調(diào)的同樣是第二點(diǎn)——藍(lán)海戰(zhàn)略的“保護(hù)性”問題。藍(lán)海不是開創(chuàng)出來后就可以一勞永逸的，藍(lán)海開創(chuàng)出來之后需要不斷保護(hù)，才可以做到可持續(xù)發(fā)展，從而避免重新“變紅”的危險。
例如，錢·金教授指出，日本任天堂公司首先開發(fā)生產(chǎn)了家用游戲機(jī)，但是競爭日趨激烈，而游戲機(jī)的主要市場——青少年人群是有限的，于是任天堂開發(fā)了遙控器可以模擬釣竿、刀劍、球棒等，拓寬了產(chǎn)品的目標(biāo)人群。
“藍(lán)海戰(zhàn)略”被很多人視為“高風(fēng)險高回報”的道路。錢·金教授回答說：不是。實(shí)際上所謂的風(fēng)險，都是認(rèn)知的概念，風(fēng)險的計算方法根據(jù)情況的不同而變化。
2006年11月，在接受記者采訪時，錢·金教授再次認(rèn)為紅海、藍(lán)海風(fēng)險程度是一樣的。風(fēng)險是整個商業(yè)現(xiàn)實(shí)的一部分，如果說不冒風(fēng)險，那是一個謊言。藍(lán)海給你一套工具和框架，可以最大化機(jī)會和最小化風(fēng)險。作為一個整體協(xié)調(diào)的過程，“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)際上需要滿足三個方面的主張——價值、人員和協(xié)調(diào)。一旦滿足這三個方面，在很長時間里鮮有人能夠模仿，因?yàn)檫@是整體的協(xié)調(diào)，比如藍(lán)海開創(chuàng)者CNN、星巴克，它的模仿者都要經(jīng)過很長時間才能達(dá)到那個水平，索尼隨身聽也在很長時間是這家公司的利潤來源。錢·金教授最后指出：“根據(jù)我的研究，藍(lán)海一旦開創(chuàng)，平均10年之內(nèi)無人能出其右。”
通過錢·金教授的分析可見，前衛(wèi)不等于藍(lán)海，任何前衛(wèi)的東西都會慢慢被人模仿，而真正的藍(lán)海可以做到“十年不紅”，其內(nèi)部原因在于企業(yè)對藍(lán)海的持續(xù)開發(fā)和保護(hù)，把“淺海”變?yōu)?ldquo;深海”，這樣，只會模仿劃水動作而不具備游泳內(nèi)功的“模仿者”就無能為力了。
那么，“淺海”如何才能變成“深海”呢？對此，錢·金教授最近又有何新的思考？
越深才能越藍(lán)
除了對“藍(lán)海”與“紅海”劃分與轉(zhuǎn)換上的誤解，“藍(lán)海戰(zhàn)略”引起爭議的另一個焦點(diǎn)是“藍(lán)海戰(zhàn)略”如何處理“差異化”和“成本領(lǐng)先”這一對看起來似乎矛盾的概念，它直接決定著容易被模仿的“淺海”能否變?yōu)檎嬲凶约汉诵母偁幜Φ?ldquo;深海”，“藍(lán)海戰(zhàn)略”的“內(nèi)功”就在于如何更好地協(xié)調(diào)這一矛盾。
其實(shí)，自從邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》這兩部戰(zhàn)略管理專著問世后，"競爭"就成了戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常須在"差異化"和"成本領(lǐng)先"戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身的產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的獨(dú)特定位。今天，隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取"差異化"還是"成本領(lǐng)先"戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長的空間都越來越小。
為了闡明差異化和低成本是如何結(jié)合在一起，錢·金教授再次回到了《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書開頭所舉的“太陽馬戲團(tuán)開創(chuàng)藍(lán)海”的案例上。由于這個案例是《藍(lán)海戰(zhàn)略》所舉的第一個例子，位置突出，因此最受讀者關(guān)注和質(zhì)疑。
錢·金教授再次指出，在傳統(tǒng)馬戲業(yè)中，大家都在紅海中競爭，在這個產(chǎn)業(yè)中供給大大超過需求。在另外一個產(chǎn)業(yè)，戲劇業(yè)中也是如此，如果太陽馬戲團(tuán)僅僅進(jìn)入馬戲產(chǎn)業(yè)或戲劇產(chǎn)業(yè)，未來的前景都是會虧損。太陽馬戲團(tuán)這樣看待這兩個產(chǎn)業(yè)：人們之所以去看馬戲，是因?yàn)轳R戲給他們娛樂、刺激，而那些喜歡戲劇的人，是喜歡戲劇的優(yōu)雅，如果把馬戲的刺激和興奮與戲劇的優(yōu)雅結(jié)合起來，應(yīng)該能開創(chuàng)出一片新的藍(lán)海。
這個案例中，一方面因?yàn)楦鷤鹘y(tǒng)的馬戲和戲劇都不同，太陽馬戲團(tuán)實(shí)現(xiàn)了差異化。另一方面又由于在傳統(tǒng)馬戲中有很多成本的因素，比如動物的圈養(yǎng)、訓(xùn)練、保險等等，比如老虎、蛇等等都是很大的成本因素，而在藍(lán)海中這些成本都取消了，所以成本降低了——他們同時能實(shí)現(xiàn)差異化和低成本。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)打破“差異化”與“成本領(lǐng)先”之間的權(quán)衡取舍。
要想以較低的成本提供更高的價值，企業(yè)必須從“剔除”和“減少”著手：那些企業(yè)在競爭中注重而并不為買方提供很好效用的元素，就應(yīng)該剔除或減少投入，以大大降低成本。只有注重“剔除”和“減少”，并在此基礎(chǔ)上“增加”和“創(chuàng)造”，企業(yè)才能走上一條區(qū)別于傳統(tǒng)“差異化”戰(zhàn)略的藍(lán)海之路。
但鮮有人提及的是，真正實(shí)施起藍(lán)海戰(zhàn)略，決不是有一個絕妙的創(chuàng)意那么簡單。在打開一片全新天地的同時，你需要有支付系統(tǒng)成本的實(shí)力。這個系統(tǒng)成本既包括在創(chuàng)建藍(lán)海前軟、硬件上的投入，也包括在藍(lán)海建立后對整個價值鏈的全方位維護(hù)和卓有成效的管理。
可見，保持“藍(lán)海”“十年不變紅”的“內(nèi)功”在于“差異化”和“低成本”這一對矛盾的真正協(xié)調(diào)，這也顯示出“藍(lán)海”的內(nèi)在特點(diǎn)——“越深越藍(lán)”。
本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）
