在《品牌爆發(fā)》這一新著作中，學者庫馬爾和斯蒂恩坎普認為，發(fā)展中國家企業(yè)正在迅速地學習品牌藝術。一些新興市場品牌已趨于國際化：在歐洲足球賽場上，經(jīng)常會看到球員球衣上印有“阿聯(lián)酋航空”字樣。中國的海爾（大型家用電器品牌），智利的干露酒廠（葡萄酒品牌）以及巴西的Natura（化妝品品牌）等品牌也在日益追趕發(fā)達國家較為先進的同類品牌。令西方企業(yè)欣慰的是，他們?nèi)哉紦?jù)著高端品牌商品的制高點。但是，他們應該要認識到，新興市場競爭者正不斷增加戰(zhàn)馬，正準備好攻城之槌蓄勢待發(fā)。
新興品牌
《品牌爆發(fā)》的作者認為新興市場企業(yè)正沿著八條通向品牌成功的道路前進。其中最為著名的是，日本的豐田汽車和索尼他們所走過的道路：首先，先在西方國家開辟灘頭陣地，專賣質(zhì)量優(yōu)良卻價錢低廉的產(chǎn)品；然后，不斷地提高價格和提升產(chǎn)品質(zhì)量。中國珠江鋼琴集團已成為世界最大的鋼琴生產(chǎn)商，技術可與日本雅馬哈抗衡。有趣的是，雅馬哈也曾是昔年新興市場的挑戰(zhàn)者。東亞著名的雁行發(fā)展模式成為新興市場企業(yè)的首要選擇。
第二條路是將業(yè)務重點放在企業(yè)客戶身上，之后再吸引消費者。印度馬恒達從生產(chǎn)拖拉機起家到現(xiàn)在生產(chǎn)汽車。華為，中國最大的電信設備制造商，是現(xiàn)在迅速崛起的手機生產(chǎn)商。另一家中國公司，格蘭仕，開始時是西方公司的代工制造商，現(xiàn)在銷售自己旗下的微波爐。
第三條路是隨移民而來。從卡塔爾到加利福尼亞，只要有菲律賓人居住的地方，就會見到快樂蜂（菲律賓快餐連鎖餐廳）的經(jīng)銷店。正如快樂蜂有限的成功所表明的那樣，融入到主流市場是非常不容易的。文華東方酒店（中國）和科羅娜啤酒（墨西哥）采用的“反移民”策略也許更有可能成功：亞洲旅行返回的歐洲商人和坎昆放春假的美國留學生，他們回家后依然尋找文華酒店和科羅娜啤酒的蹤跡。
第四種途徑是收購現(xiàn)成的西方品牌。正如印度塔塔汽車公司收購捷豹路虎(JLR)，最近，中國的光明食品集團收購了維他麥。現(xiàn)在光明食品可以利用自己龐大的分銷系統(tǒng)使維他麥的燕麥走上中國早餐桌，同時又可利用維他麥集團在歐美的分銷系統(tǒng)銷售光明食品，比如上海梅林罐頭。
庫馬爾和斯蒂恩坎普指出的另外三條途徑，一是新興國家公司為逃避其在自己國家質(zhì)量差的名聲或者聲譽不好所采取的方法。二是把品牌形象與國家的自然美聯(lián)系在一起。最后一種相較于之前的途徑比較被動，是依靠政府力量來改變品牌在國家的形象，就像“不可思議的印度”活動和臺灣的“創(chuàng)新價值”品牌口號一樣。
最后一種走向國際化品牌成功的途徑是成為被熱捧的國家領軍企業(yè)。目前為止，應用這一策略唯一令人矚目的成功案例是阿聯(lián)酋航空公司。2000年到2012年間，迪拜航空公司綜合年銷售額增長23.1%。航空公司的銷售增長相應地幫助迪拜成為了貿(mào)易物流中心，不管怎樣，也成為了受歡迎的旅游勝地。
這八種途徑值得新興市場的企業(yè)，尤其是中國這一最大發(fā)展中國家的眾多企業(yè)學習和借鑒。這樣八條路，每一條路上都布滿荊棘，同時也都孕育著走向國際化的希望。不管怎樣，品牌的力量已經(jīng)越來越受到各國企業(yè)和眾多企業(yè)家的關注。國際知名品牌享有的豐厚利潤會強有力地激勵新興市場公司實現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。宏基，一直努力成為全球優(yōu)秀企業(yè)的臺灣電子產(chǎn)品制造商，去年只達到0.4%的利潤點（銷售額達到160億美元）；與之相比，名聲更為響亮的韓國三星電子達到了10%的利潤點（銷售額超過1500億美元）。
《經(jīng)濟學人》在隨后的分析點評中指出，新興市場企業(yè)通往國際化道路上的很多阻礙其實是自己造成的。不惜一切代價追求市場份額的執(zhí)迷最終會摧毀他們的財務狀況。偷竊國外公司創(chuàng)意的壞習慣會阻礙他們生產(chǎn)出獨特的產(chǎn)品和獲得品牌認同度。不愿雇傭外國人做管理者會使他們很難更好地理解外國文化，因此也就不能開辟出新的市場。這些對于發(fā)展中國家中心懷抱負放眼全球的企業(yè)家來說是非常中肯的建議。
文章充分肯定了中國這一最大發(fā)展中國家在新興市場崛起中的突出表現(xiàn)。許多展現(xiàn)新興市場乘勢而上的例子都來自中國。《財富》雜志2012年根據(jù)銷售收入統(tǒng)計出的世界500強中有73家是中國企業(yè)，僅位于美國之后，有132家為美國企業(yè)。然而，中國企業(yè)的品牌力量仍亟待加強。在國際品牌集團的2012年“全球百大品牌”榜單中，未見中國企業(yè)身影。
中國的企業(yè)管理者們已經(jīng)日漸懂得品牌效應的強大力量。在創(chuàng)造世界頂尖知名品牌的路上，中國的企業(yè)家們還有很長的路要走。
