蘋果電腦、星巴克咖啡、維珍集團、歐萊雅、路易威登、耐克、新加坡航空公司、悅榕莊酒店、三星……這些都是世界上最成功的品牌。它們的品牌能量幫助它們在各自領域內占據國內外市場主導，類似的文章已經被寫過太多了。大多都把它們的成功歸結為注重品牌流程、品牌管理體系和品牌價值三個方面。很少被提及的是，品牌背后潛在的強大動力和文化因素。
在今天高度競爭的全球市場中，成功更多地依靠整體愿景和驅動公司運轉的哲學，而不是產品或業務單元級別的商業戰略。品牌價值在公司市值和股東價值最大化方面扮演的角色顯而易見。但是要擁有強大的品牌價值，公司需要開發一種文化和定位，不僅能支持市場導向的思維，還要能催化想法和行為的結合。本文將帶領讀者深入觀察類似定位的構成，和什么樣的公司內部結構有助于建設強勢品牌。
市場導向
市場導向通常被理解為組織內對市場情報的產生、傳播和響應。這個定義曾經改變過營銷延續了幾十年的主導概念。營銷歷來在4P框架的狹窄范圍內被定義。
概念化的營銷將自己置于戰術層面，由缺乏全局觀的中層經理人來操作。但與之相關的知識經濟、全球化、行業整合、市場細分、擁有更多主動權的消費者等要素都在迫使組織調整其營銷觀念。
市場導向的概念有三個要素，關注消費者、協同營銷、盈利能力。組織開發基于這三個要素的市場導向的能力，取決于企業內部結構和文化。本文下一節會進一步闡述這三個部分，以及它們如何幫助公司建立強大的內部文化并支持品牌建設。
市場導向三要素
關注消費者：組織歷來把盈利或市場份額作為指導方向，因為任何組織的基本責任都是最大化股東利益，這樣的方向看起來并沒什么問題。后來，隨著品牌產品的出現、全球化和日益嚴酷的競爭，公司開始更加關注產品。但是伴隨著互聯網技術的蓬勃發展，消費者相應獲得了更多權力，所有這些現存的方向都受到了挑戰。很大程度上，互聯網改變了信息不對稱的問題，最大限度地讓產品特性、價格和推薦等信息廣為人知。這些因素迫使公司將其指導方向由盈利、增長轉變為消費者。
“以消費者為中心”已經成為任何公司未來戰略的核心。它的要點是，公司的基本哲學不是銷售產品，而是服務消費者，將消費者視作公司的戰略資產，進而與之建立長期關系。
協同營銷：在一家以市場為導向的公司，營銷必須突破狹窄的4P框架，成為公司層面的戰略，由所有人執行。簡單講，營銷需要成為一種協同的、跨部門的功能。這說起來容易，做起來難。
任何超越了自身功能范疇、擁有更廣泛職責的操作，量化評估其行為的產出就變得至關重要。這正是營銷長時間備受困擾的地方，有效衡量營銷效果成為營銷人員的巨大挑戰。但是后來，營銷人員拒絕承認服務消費者僅僅是營銷部門的責任，而應該是整個公司的職責。所有這些因素一起加速營銷角色的轉變，營銷成為了融合公司財務、運作、人力資源、企業戰略等多部門的協同行為。
盈利能力：在今天的全球資本經濟中，公司的未來潛在價值和潛在吸引力通常由資本市場控制。每個季度，公司和經理人都頂著巨大壓力來證明他們的財務增長。這種季度考核會決定公司的股票價格，考核結果會被傳達給所有利益相關者，財務分析師也會根據這些結果散布負面信息，所有這些都迫使公司采取短視行為獲得盈利。
而且，這種短期盈利總是伴隨著高昂的代價。大部分公司傾向于忽略他們的行為對長期戰略能力的影響。不僅如此，在傳統營銷模式下，短期行為不可避免地關注產品多于關注消費者。但是在市場導向的框架內，盈利能力包含兩個衡量標準，一個是財務衡量指標，如ROI 、EVE、市場份額等，另一個是非財務衡量指標，如知名度、態度、行為模式等。這樣復雜的衡量標準要求公司平衡短期和長期盈利能力，更加謹慎地對待公司長期的財務健康。
實踐證明，市場導向的這三個要素可以讓公司創建一種更強的商業哲學，并幫助公司增強長期戰略競爭力。但是，對那些幾十年來一直依照傳統營銷模式操作的公司來說，要轉變為市場導向并非易事。本文接下來的部分將具體介紹，公司如何創建可供管理層和員工共同依照市場導向操作的組織架構，以及公司如何依照市場導向做總體動員。
市場導向應用指南
借力消費者數據庫：公司今天擁有的最大優勢之一就是消費者數據庫。互聯網的迅猛發展強化了數據庫的能量，消費者的具體消費細節、他們的網上行為和購買行為都可以被詳細記錄。公司應用市場導向的第一步就是立即借力這些數據庫。
這些數據庫提供的潛在市場信息能夠幫助公司清楚地理解消費者目前、潛在的需求。這樣的理解能讓營銷圍繞消費者展開，而不是產品。例如，產品定價能符合消費者的支付預期，而不是根據產品成本定價，廣告和溝通能對消費者更具吸引力，更能反映消費者渴望被滿足的需求，而不是炫耀最新的科技。從以產品為中心到以消費者為中心，這將是實現轉變的第一步。
創建一個營銷顯示板：要實現完全的市場導向，公司需要創建一個系統化的架構，允許不同的職能部門共同討論與消費者和市場有關的問題。
傳統上，營銷部門負責消費者及其需求，財務部門掌管錢財，運作部門只關注生產，戰略決策部門了解外部市場環境并相應制定未來戰略。在以市場為導向的公司里，以上各種職能部門需要協同配合。“營銷顯示板”提供了一個平臺，各個部門可以一起討論不同的職能問題，由此產生的協同行動將幫助公司強化與消費者的關系。要使營銷成為公司層面的操作，必須理解公司內所有職能部門，同時，還要能夠將營銷行為與其他職能部門的行為結合在一起。“營銷顯示板”就為營銷人員提供了一個結構化的平臺，確保他們實現公司層面的協同行為。
持續更新度量指標：那些以前用來衡量營銷效果的度量指標無法在公司里通用；必須依照產品等級、所在行業、衡量標準、公司追蹤營銷投資的能力等因素進行調整。開發實用度量指標的第一步是，營銷部門與其他職能部門共同討論，然后，公司使命和潛在的商業哲學會提供一些參考，最后，逐步明確什么樣的度量指標可以被定期追蹤，如季度市場份額、相對份額、品牌知名度、漏斗轉換率、廣告宣傳后的態度轉變、折扣推廣活動后購買行為的轉變等等。
但是，必須謹慎確保這些度量指標涵蓋財務和非財務兩類指標。營銷部門還要努力開發超越自身職能范疇的度量指標，以便衡量與消費者關系相關的所有行為效果。類似的舉動會幫助營銷成為整個組織層面的操作。
結論
毫無疑問，品牌價值是企業最重要的資產。要創建強勢品牌，與結構化的品牌管理流程同樣重要的是：要有一套以市場和消費者為核心的經營哲學。由此，自我豐富的企業文化得以創建，可以驅動企業朝著既定目標發展，并協助企業制定強有力的企業戰略。從完全以產品或盈利為中心轉變到以市場和消費者為中心，企業會因此受益良多。總之，市場導向是建立強勢品牌的重要基礎。
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