這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計劃”（referralprogram）的“口碑營銷”（word-of-mouth，簡稱WOM）形式。這種計劃已經被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類非營利性組織應用了數十年之久。與此同時，從金融服務到汽車銷售，從報紙訂閱到酒店行業，類似計劃變得越來越流行了。沃頓商學院市場營銷學教授凡·登·布爾特（ChristopheVandenBulte，以下簡稱“布爾特”）認為，客戶推薦計劃是吸引高質量客戶的有效途徑。“這是一種近來變得越來越有吸引力的老辦法。現在，我們有確鑿的證據證明這種營銷方式的經濟效益。”
一篇題為《推薦計劃和客戶價值》（"ReferralProgramsandCustomerValue"）（這篇論文將刊登在美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation，簡稱AMA）2011年1月的《市場營銷研究雜志》(JournalofMarketing）上。）的研究論文談到，就企業吸引新客戶而言，客戶推薦計劃確實是一種在經濟效益上頗具吸引力的方式。這項由布爾特與德國法蘭克福歌德大學（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（BerndSkiera）和博士生菲利普·施密特（PhilippSchmitt）歷時3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒有透露該銀行的名稱）的客戶推薦計劃進行了跟蹤調查。這家銀行的推薦計劃規定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。
布爾特認為，這項研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因為這是一個被人們視為歐元區金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（EuropeanCentralBank）、德國的中央銀行德意志聯邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（DeutscheBank）、德國商業銀行（Commerzbank）和德國復興信貸銀行（KfW）等幾個大型銀行的大本營。
這項研究的目標有兩個，布爾特談到，“其中有很多是有關口碑營銷的探討，同時也有很多是關于通過社會關系賺錢的討論。我們的首要目標，是要看看客戶推薦計劃是否真地能把社會資本轉化為經濟資本。第二個目標是，我們希望能提出一套評價客戶推薦計劃有效性的方法，一套許多經理人都可以利用他們掌握的數據和工具輕松實施的方法。”
利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數據庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統的營銷途徑——這項研究試圖弄清以下三個問題：
·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎？
·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時間更長嗎？
·被推薦的客戶的“客戶終身價值”（customerlifetimevalue，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業交往的整個時間內，為企業創造的所有利潤的凈現值）更高嗎？
這項研究的結果表明，所有問題的答案都是肯定的。
從2006年1月至2008年9月，在總計33個月的時間里對客戶活動所做的一項分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實高于其他客戶。起初，這種差異是相當可觀的，不過，隨著時間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。
布爾特指出，這種現象與“更佳匹配機制”（better-matchingmechanism）是一致的，麻省理工學院（MIT）的經濟社會學家在員工推薦計劃研究論文中記述了這種機制。員工推薦計劃規定，公司的現有員工帶入新雇員可獲得報酬，這種實踐在高科技企業中尤為流行。
“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時，我也比我的銀行更了解我的朋友。”布爾特指出。“我比銀行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機制的根據在于：現有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息。基于這些信息，我只會推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶。”
在這項研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創造的利潤，比那些通過傳統市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優匹配”的機制為這一現象提供了解釋。匹配良好的客戶確實能以更低的成本為企業帶來更多的收入。
然而，隨著銀行開始為新客戶服務，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關系的進一步發展，源自更優匹配的最初信息的優勢逐漸減弱。利潤優勢也是如此。因此，更佳匹配的效應也為不同客戶的利潤差異會隨著時間的推移而逐漸縮小提供了解釋。
共享聯系
這項研究的第二個重要發現是“客戶保留率”（customerretention）問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時間的推移而消失。布爾特認為，這種現象與另一種機制一致，這種機制同樣記述在上述MIT學者的研究論文中。如果一個人的朋友或熟人都跟同一個機構有某種聯系，那么他往往也會對這個組織產生一種更強烈的依附感。
研究者還認為，不同客戶給企業帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價值出現了16%到25%的差異。“這不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時間里給他們帶來了60%的投資回報率。”
包括提供這些數據的銀行經理人在內的很多業內人士擔心，實施客戶推薦計劃會出現“道德風險”（moralhazard），也就是說，為了賺一筆推薦費，那些投機取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業創造利潤的新客戶推薦進來。”然而，這項研究表明，客戶推薦計劃所帶來的收益，超過了這些負面因素所造成的損失，從而能使這一計劃產生良好的經濟效益。
布爾特認為，迄今為止，這是評價客戶推薦計劃經濟效益的首篇研究論文。“我們確實掌握了翔實的財務數據，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統計比率。我們的發現和方法，是財務經理能夠切實理解并可以立刻應用的東西。”
這項研究所使用的手段非常簡單明了，這一點對研究來說很有幫助，他補充道：“實際上，你完全可以使用Excel（來計算價值）。你不需要擁有統計學碩士學位；一位聰明的實習生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項工作。我們希望，我們的研究能切實激勵并幫助公司評估其客戶推薦計劃的有效性。”雖然客戶創造的利潤、客戶保留率和客戶價值數據依行業和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數據的公司，都可以應用這項研究所使用的方法。
布爾特認為，實際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計劃依然是一種B2C（企業對消費者）的實踐，“因為一家企業向另一家企業（B2B）的員工支付推薦費會被視為賄賂行為。有時候，制藥公司和醫療用品公司會因為意見領袖向醫生宣揚新產品的種種好處而給予他們一定的報酬，而這種行為則會讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認為，在B2B模式中，僅僅因為某人帶來了一位新客戶，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會受到質疑。當然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計劃在B2B市場不重要。所以，公司需要以更有創意的方式找到恰當的激勵方式，以便于自己充分利用現有的客戶網絡。”
為什么說現在對客戶推薦計劃的經濟效益進行研究是很有意義的事情呢？近期出現的“病毒式營銷”（viralmarketing）（也稱為“傳染式營銷”，是指通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，并利用快速復制的方式傳向大量受眾的營銷方式。——譯者注）以及“社會營銷”（socialmarketing）的趨勢是原因之一。不過，布爾特還談到，進行這樣研究的另一個原因在于，人們普遍認為，傳統營銷的投資回報率一直呈現下降態勢，從而造成企業營銷人員面臨營銷支出回報率的壓力。現在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高營銷資金的效益了。”他分析道：“營銷問責是當前的一個重要趨勢。應用客戶推薦計劃的一個好處在于，你可以準確地知道你投入了多少資金，你也可以計算你通過這些資金獲得了多少回報。”
盡管這項研究比較的是兩種客戶群體——通過客戶推薦計劃獲得的客戶和通過傳統渠道獲得的客戶——的財務價值，不過，布爾特和他的同事現在還準備對客戶推薦人和被推薦人的行為進行比較，他們準備弄清這樣一些問題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個人也離開的可能性會更大嗎？”，還有：“高價值的推薦人是否會帶來高價值的被推薦人呢？”布爾特表示，就確認推薦計劃的最佳目標客戶而言，這些問題的答案是非常重要的。這個團隊已經開始分析數據，并且希望在一年之內提出全新的見解。
本文經沃頓知識在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）授權刊出，發布日期：2010.08.18。
