中國(guó)許多制造商為國(guó)外企業(yè)提供生產(chǎn)服務(wù)，它們的許多產(chǎn)品并沒有自己的品牌，也就是沒有自己的個(gè)性、價(jià)值或者與眾不同的外表。這些商品的價(jià)值的最大部分仍然是被具有強(qiáng)有力的市場(chǎng)和品牌影響力的外國(guó)企業(yè)所把持。
相比之下，日本和韓國(guó)的企業(yè)多年前就學(xué)會(huì)如何建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌并且很好地掌握了建立品牌的方法。索尼、豐田、三星、LG 等品牌就是很好的例子。
如今，來自西方企業(yè)的品牌大量充斥著中國(guó)市場(chǎng)的所有行業(yè)，中國(guó)企業(yè)急需解決這個(gè)歷史性的品牌建設(shè)較落伍的問題。
國(guó)內(nèi)不乏有遠(yuǎn)見的企業(yè)，它們急欲走向國(guó)際市場(chǎng)，但需要品牌戰(zhàn)略來提升它們的價(jià)值或進(jìn)一步強(qiáng)化品牌管理能力。正如西方國(guó)家的企業(yè)經(jīng)歷過產(chǎn)品營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、信息營(yíng)銷、整合品牌營(yíng)銷等品牌演化的不同階段那樣（見下圖），中國(guó)企業(yè)也需要進(jìn)行品牌改革。
把品牌放到戰(zhàn)略的最高層面
然而品牌改革需要管理層的決心、足夠的資源和一個(gè)連續(xù)的、遍及全公司的品牌管理方案。中國(guó)企業(yè)管理層的品牌觀念較落后，許多公司仍然把工作重點(diǎn)放在其產(chǎn)品的質(zhì)量上，而忽視了其產(chǎn)品和服務(wù)在情感方面的提高。
品牌要取得成功，需要CEO作為公司中品牌的主要提倡者和扶持者，這樣才能帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)來實(shí)施品牌戰(zhàn)略。管理層對(duì)品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦的公司已經(jīng)這樣做了，面對(duì)日益激烈且消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷提升的環(huán)境，所有高級(jí)管理層都必須能夠代表和領(lǐng)導(dǎo)品牌。
CEO要受到品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，對(duì)品牌的構(gòu)成及品牌間的差異性有深刻的理解。另外，在企業(yè)內(nèi)部還需要對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，制定近期將實(shí)行的品牌策略及進(jìn)行品牌的投入－產(chǎn)出分析和新品牌預(yù)算。一個(gè)成功的CEO，享有信譽(yù)和尊敬，不僅僅是因?yàn)槠渖虡I(yè)天賦和組織能力，還因?yàn)樗兄S富的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)，以及對(duì)品牌的洞察力。
IBM是國(guó)際最具品牌優(yōu)勢(shì)的品牌之一，它的董事會(huì)和管理層在品牌策略上花費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際IT業(yè)，IBM之所以這么快就能產(chǎn)生巨大收益，是與他們一貫強(qiáng)有力地進(jìn)行品牌建設(shè)分不開的。
品牌兌現(xiàn)需要驅(qū)動(dòng)
品牌的戰(zhàn)略就是承諾與兌現(xiàn)。成功品牌通過一套品牌驅(qū)動(dòng)因素來兌現(xiàn)其品牌承諾。首先是產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵組成部分，包括創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、特性、質(zhì)量和可信度。
第二是服務(wù)。當(dāng)顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，他們同時(shí)也購(gòu)買與之相關(guān)的服務(wù)。
第三是傳播。一個(gè)品牌需要通過各種渠道傳達(dá)其在技術(shù)、功能以及情感上的優(yōu)勢(shì)。
第四是客戶關(guān)系管理。如某個(gè)客戶能夠成為忠誠(chéng)客戶的話，通過品牌投入獲得的價(jià)值將明顯上升，因此客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為品牌價(jià)值趨動(dòng)的一個(gè)重要因素。
第五是顧客對(duì)品牌的全面體驗(yàn)。全面體驗(yàn)體現(xiàn)于顧客與該產(chǎn)品的每一個(gè)接觸面,其中包括產(chǎn)品的功能與可靠度，但全面體驗(yàn)絕非僅限于此，它還包括店鋪的設(shè)計(jì)、布置與氛圍、與銷售人員接觸交流、服務(wù)熱線以及與顧客日常生活產(chǎn)生的任何聯(lián)系。
品牌是投資而非支出
每個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素都需要投入，而整體投入的多少往往由決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、工具、方法和數(shù)據(jù)作出決策。我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的CEO和管理團(tuán)隊(duì)仍舊將品牌市場(chǎng)推廣看作是損益表中的一項(xiàng)支出而不是資產(chǎn)負(fù)債表中的一項(xiàng)投資。實(shí)際上，許多擁有知名品牌的公司，其市場(chǎng)價(jià)值往往比它們賬面上的價(jià)值要高得多，且品牌經(jīng)常以各種各樣的方式進(jìn)行交易、出賣或者為了財(cái)務(wù)目的將其做抵押物。
中國(guó)目前擁有建設(shè)下一代強(qiáng)勢(shì)品牌的眾多良機(jī)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該以足夠的資源和資產(chǎn)來把握品牌建設(shè)的機(jī)遇。中國(guó)文化底蘊(yùn)總是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來衡量一切，讓這個(gè)文化優(yōu)勢(shì)也對(duì)即將到來的品牌變革產(chǎn)生影響吧！
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